Do twittar ao googar, a criação de ações de marketing dirigidas para as redes sociais está no auge no Brasil

Segundo pesquisa da TNS Research International, em parceria com o site Mundo do Marketing, divulgada em 2011, o marketing digital é uma realidade no Brasil – onde 90% das empresas realizam ações no ambiente web. Destas, 85% são brasileiras, sendo que 54% são de pequeno porte, com até 99 funcionários. O e-mail marketing é utilizado em 80% dos casos, seguido pelas redes sociais (67%) e depois pelos links patrocinados (57%). O e-mail marketing ocupa o primeiro lugar devido ao costume de utilizá-lo, além do custo-benefício e resposta rápida. Mas, são as ações promocionais em suportes modernos, como redes sociais, SEO e SEM, que conquistam cada vez mais espaço frente aos tradicionais meios de comunicação com o público. As redes sociais são o principal canal que as empresas utilizam para monitorar os consumidores na web. Entre estas, o Twitter é o preferido (88%), seguido pelo Facebook (67%). Os buscadores Google e Yahoo são lembrados por 68% dos entrevistados, o Orkut mencionado por 64%, e o YouTube ocupa a quinta posição (56%). O marketing móvel também é outra tendência de investimento apontada pela pesquisa; no Brasil, a evolução no investimento em mobile marketing estaria relacionada ao amadurecimento do mercado.

Esse levantamento (realizado junto a 372 profissionais de marketing e planejamento dos setores de serviços, varejo, agências de publicidade, bens de consumo, consultorias, agências digitais e bens duráveis) corrobora o que é perceptível a olhos nus: as redes sociais consolidaram-se como plataforma de comunicação, e são a ‘coqueluche’ do marketing promocional. Realmente, o vírus do digital se espalhou e a epidemia transformou as agências on-line, que mudaram suas estruturas, criando cargos e introduzindo o modelo de atendimento com núcleo voltado a um só cliente (que até existia em algumas agências off-line). O estardalhaço das redes sociais até se justifica porque as plataformas são a grande onda social do momento, é claro (solitário daquele que não tem seu perfil no ‘Face’, etc). Em março de 2011, somente o Facebook atingiu 19 milhões de pessoas no Brasil, número três vezes maior do que o registrado no mesmo período de 2010, segundo pesquisa da ComScore (nesse ritmo, tomará o lugar do Orkut como a rede social mais usada por brasileiros). Essa expansão observada somente com o ‘Face’ lembra muito o boom do Google há dez anos, quando a criação de um revolucionário modelo de publicidade on-line trouxe uma série de oportunidades para empresas de diversos portes e segmentos, como lembrou Sílvio Tanabe, consultor da Magoweb, em artigo no site Webinsider (04/05/2011).

Mas apesar do sucesso das redes sociais, e seu impacto inclusive no ambiente de trabalho, há muitos que duvidam se esses instrumentos são mesmo ‘o último biscoito do pacote’ do marketing digital, como Marcelo Sant’Iago, consultor da MBreak Comunicação. Em palestra no evento ProXXIma 2011, em abril de 2011, ele avaliou que as pessoas buscaram o que quiseram na web, abandonando a malha fina de hyperlinks, o que contribuiu para que as atenções recaíssem nas redes sociais como espaço ideal para exposições de marca, mas que é preciso sobriedade em relação a isso. “A palavra chave é equilíbrio: nunca abandonar um meio em detrimento do outro”, disse utilizando uma série de vídeos com dados de fontes tradicionais e recentes de informação. Sant’Iago lembrou que antes do advento das redes sociais já haviam sites que ‘detonavam’ a imagem de empresas e internautas. A diferença é que agora as redes oferecem números mais precisos de quantas pessoas integram um movimento favorável ou desfavorável a uma pessoa ou empresa.

Como o debate a respeito do marketing digital pode seguir por inúmeros caminhos, o Grupo Bríndice se interessou pelo processo de criação de campanhas promocionais, e foi pesquisar para saber se isso mudou nas agências com a ‘febre’ das redes sociais. Com a palavra, os profissionais de criação da Click Isobar e da DM9DDB.

Moacyr Netto – ou Moa, Diretor de Criação e Convergência da DM9BBD, reconhece que o processo de criação das campanhas promocionais mudou, sim, em algumas situações com o advento das redes sociais. Mas, afirma que o mais importante é a mudança na avaliação dos critérios de ideias. Segundo ele, o ponto de partida delas, no momento de criar, deve estar nas verdades e valores dos consumidores e não das marcas – o que é relevante e determinante no sucesso de campanhas pelas redes sociais. “Inclusive, porque você só vai se envolver, e compartilhar com amigos, ideias que são relevantes para você e para a imagem que se quer projetar na rede”, concluiu. Para Moa, mais do que ter criatividade, é imprescindível olhar a situação julgando três aspectos: ação, reação e reverberação (ação, no sentido de mostrar atitude de marca e não apenas discurso; reação, no sentido de causar uma reação forte no consumidor; e reverberação no potencial que a ideia tem de se espalhar pelas redes).

Já para Juliana Constantino, Diretora de Criação da Click Isobar, as redes sociais simplesmente deram aos profissionais de marketing mais saídas para executarem suas ações promocionais. Segundo ela, a ferramenta de produção se aperfeiçoou, porque se pode contar com mais plataformas de contato com o público e participação do usuário. Ela reconhece que isso causa um efeito colateral, e descreve a vulnerabilidade da situação. “Enquanto a campanha está em andamento, a marca precisa ficar atenta e gerenciar todos os pontos de contato com o consumidor”, revela Juliana. E diz que é necessário ficar atento também às particularidades da mídia, além de vigiar as tentativas de fraude, cada vez mais criativas, graças às características do meio. Para ela, as ferramentas (como as redes sociais) podem mudar, mas o que permanece é a ideia. “Isso é soberano em uma campanha”, avalia. E afirma que criar uma ‘traquitana’ para definir uma mecânica a ser utilizada não é garantia de sucesso. “Se a ideia não for boa, a campanha não vira”, sentencia.

Moa avalia da mesma forma que Juliana (e também como a redatora Elisabeth Guimarães), ao ver a tecnologia como um meio e não um fim. Tanto que, para ele, não há fórmula para uma campanha promocional pelas redes. “O que não pode faltar é um insight humano forte, relevante e verdadeiro; o resto é ferramenta”, avalia. E diz também que as redes sociais são apenas aceleradoras dos comportamentos humanos. “Se você quer ser social, as redes potencializam isso; se quer aprender, investigar, expressar – as redes fazem também”, analisa. Para Moa, nesse sentido, as redes apenas aceleram o processo de centralizar as promoções em verdades da essência humana.

Ao acreditar que procurar novidade é uma característica do trabalho dos profissionais de comunicação, Juliana Constantino vê uma novidade nas redes sociais dentro do processo de criação de promoções: abriram possibilidades de participação não mais presas aos limites dos pontos de venda. “Inclusive porque o consumidor se cansa de abordagens repetitivas”, completando o raciocínio. Ainda segundo ela, o importante para uma campanha promocional pelas redes é obedecer às características de cada uma delas, e aproveitar para realizar o melhor.

Juliana acredita que as tendências para as campanhas em redes estarão na profissionalização definitiva, que contarão com aplicações específicas nas plataformas, dando às marcas mais domínios sobre os dados dos participantes. Para Moa, elementos como: geolocalização, social commerce e crowdfunding ganharão espaço no mercado brasileiro.

Tanto Moa quanto Juliana afirma que a percepção dos clientes das agências sobre o uso das redes sociais em campanhas promocionais são diversas; alguns já foram conquistados, enquanto outros estão em processo de reconhecer a importância das ações nessas plataformas. E que a tendência é pelo investimento cada vez maior, principalmente ao reconhecer cases de sucesso nas redes.

Em relação à DM9DDB, Moa destaca a ação para a fabricante de brinquedos Estrela, em que os fãs do ferrorama no Orkut foram desafiados a percorrerem o caminho de Santiago de Compostela, na Espanha, com o trem, para trazê-lo de volta às lojas. O processo de criação foi rico, segundo ele, porque as ideias foram se moldando de acordo com os desafios propostos pelo cliente, e a necessidade de ajustá-la para ser bem consumida nas redes. “Começou com uma sacada publicitária até tomar corpo e se tornar uma aventura internacional”, lembra. A campanha teve o poder de trazer o brinquedo de volta ao mercado e, ao mesmo tempo, influenciar as gerações digitais com o grande rebuliço causado pelos antigos fãs do brinquedo na web, sem gerar custo de mídia ao cliente.

Para Juliana Constantino, a Click Isobar acertou na ação Seguro Amy Winehouse, para a Antarctica, em janeiro de 2011. Conhecida por não comparecer aos seus próprios shows, houve temor de que a artista britânica não se apresentasse na turnê brasileira. Então, foi criada a ação em que o segurado ganharia uma geladeira exclusiva da Antarctica Sub Zero caso ela não aparecesse no show. A promoção foi um sucesso no Facebook e no Orkut.

Moa e Juliana também elogiaram as ações promovidas por outras empresas e agências, com destaque para a do Wooper Sacrifice, da Burger King, e da Old Spice, criada pela Wieden Kennedy, como cases de sucesso nas redes sociais.

Indagados a respeito da relação das ações de marketing nas redes sociais e nos dispositivos móveis, os dois diretores de criação também disseram ao Grupo Bríndice, em uníssono, que as duas vertentes do marketing digital se complementam, e devem interagir ao invés de competirem. “Cada plataforma tem seu papel na vida do consumidor”, disse Juliana Constantino. “Acredito demais na integração”, confidencia Moa – ele mesmo um profissional de ‘origem digital’. Para ele, cada meio tem sua força, e a combinação deles é a melhor saída para uma comunicação sólida, consistente e com bons resultados. “Os meios não morrem, apenas a forma de consumir o conteúdo em cada um é que se transforma a medida que surgem novas possibilidades”, analisa.

Empresas estão de orelha em pé com o mobile marketing

O mundo muda a cada descoberta tecnológica. A criação do aparelho celular é um exemplo: entrou definitivamente para a vida de todos, e acelerou o processo de comunicação na sociedade (são 5 bilhões de pessoas que utilizam o aparelho no mundo – 73,4% da população mundial). Tanto que o dispositivo forçou a indústria do marketing a produzir ações sob medida, seja para seus usuários ou de outros dispositivos móveis, como os tablets. É o chamado mobile marketing, que cresce vertiginosamente no Brasil junto com a própria indústria da telefonia.

Estudos revelam que a resposta da população ao uso do marketing móvel é positiva, quando comparado ao marketing tradicional. E que o mobile chama a atenção de empresários e executivos cada vez mais decididos a utilizarem o meio para atingir o público-alvo. As mensagens de SMS, MMS e WAP são mais eficientes que o e-mail marketing, por isso, a publicidade móvel já é 70% mais vista ou lida que o correio eletrônico.

O mobile marketing também pode fixar a imagem de uma marca, além de influenciar na decisão de compra. E a tendência do consumidor é estar mais atento à comunicação de empresas que utilizarem o mobile. Além disso, o texto de celular é mais direto e objetivo que o da web, acelerando e facilitando a comunicação. Mas, grande parte das ações de marketing móvel ainda é de produtos e serviços das próprias operadoras de telefonia, que comandam o mercado no país.

O aumento do uso de smartphones é um dos fatores que impulsionaram o crescimento do mobile marketing no mundo e no Brasil, seguido pela maior oferta de internet móvel; muitos brasileiros acessam a internet pelo celular. De 2009 para 2010, a venda de smartphones cresceu 72% em todo o mundo, segundo pesquisa da Gartner no primeiro semestre de 2011. Somente no Brasil, também no primeiro semestre de 2011, os smartphones compõem 15% da base de telefonia, o que deve influenciar o desenvolvimento de novos modelos de comunicação.

Ainda segundo levantamentos de mercado, as empresas devem investir em estratégias de comunicação mobile com foco para a personalização do conteúdo e segmentação dos usuários. Mas, há ainda uma barreira cultural a ser vencida pelo marketing móvel no Brasil: o consumidor prefere realizar uma chamada a digitar um texto. Em contrapartida, o celular é o objeto mais pessoal na vida das pessoas; desde outubro de 2010, há no país um aparelho para cada cidadão, o que contribui para o mercado do mobile marketing.

Entre prós e contras, o mobile chega com toda força no Brasil e favorece empresas que descobriram já há muito tempo que o importante é o relacionamento com o cliente. Principalmente porque estamos na era do ‘Consumidor 2.0’, aquele que não é mais passivo, – diz o que pensa, diz o que quer.

Por Vinícius Miguel Costa – Grupo Bríndice

Sadia é a oitava no ranking das marcas mais valiosas do Brasil
Em pesquisa rápida, depara-se com diversas definições de branding; muitas equivocadas. A mais simples nos remete ao conjunto de ações ligadas à administração das marcas. As ações tomadas com competência levam as marcas além da natureza econômica, tornando-as parte da cultura do consumidor, influenciando e simplificando vidas, neste mundo de relações cada vez mais complexas e diferenciadas. Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A Sadia, com seu ‘S’ de saudável, é um exemplo excelente.
A vida é mais gostosa com S de Sadia. Uma das campanhas publicitárias da marca que ficou amplamente conhecida pelos consumidores priorizava a relação da empresa com o Brasil e a brasilidade. Criada pela agência DPZ e lançada no final de 1998, ela tinha como assinatura ‘Sadia, o S do nosso Brasil’. A campanha mostrava na televisão e no cinema imagens de norte a sul do país, resgatando no jingle vários símbolos brasileiros que começam a letra S, como seringueira, samambaia, saci, sabiá e samba. Isso é branding.

A própria história da Sadia comprova isto. Em 2001 e 2003, a marca foi eleita a mais valiosa do setor de alimentos no Brasil pela consultoria inglesa Interbrand. Segundo outra consultoria, a BrandAnalytics/Millward Brown, somente a marca está avaliada em R$ 1.96 bilhões, ocupando a posição de número oito no ranking das 20 marcas mais valiosas do Brasil, em 2010. Resultado de brading.

Em 2004, a empresa iniciou a comemoração dos 60 anos de fundação com uma grande campanha publicitária institucional – ‘Sadia 60 anos. Uma história de amor’ (também criada pela DPZ, que colecionou inúmeros prêmios). Na linha do tempo da Sadia, temos informações dos primeiros passos da empresa como anunciante; ações que envolviam patrocínio, merchandising do programa “Cozinhando com Ofélia”, até a criação do mascote. Em 1985, o nome do personagem, que usa capacete e óculos de motoqueiro, foi escolhido em um concurso aberto ao consumidor. O nome Lequetreque, inventado por uma consumidora, serviu como uma luva para sua personalidade terna e ao mesmo tempo atrapalhada. A partir desse momento, a imagem de qualidade e pureza da marca Sadia passava a ter um mensageiro inesquecível.

Desde 2009, mesmo enquanto aguarda a aprovação do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) a respeito da fusão com a Perdigão (que resultou na criação da Brasil Foods), a Sadia continua lançando novos produtos – mantendo a mesma qualidade e o reconhecimento dos consumidores. Acompanha-se o lançamento do Hot Pocket® Pizza, com massa crocante e muito recheio, características muito valorizadas pelos amantes da guloseima. A novidade é um pedaço de pizza que fica pronto em apenas um minuto no microondas. Quem assiste TV sabe que a campanha está no ar – ‘Quem se vira, se dá bem’ (novo conceito para o Hot Pocket®; criação da agência DM9DDB). A marca Hot Pocket® foi a principal patrocinadora da segunda edição do festival de humor Risadaria, que aconteceu em São Paulo, entre os dias 24 e 27 de março, no Pavilhão da Bienal.
Sempre agregando valores à marca – mesmo quando se trata de campanhas de lançamento de produtos ou sustentação, mesmo quando (aparentemente) um valor institucional não é apresentado em determinada campanha, a empresa sabe que a imagem de marca está presente em cada ação mercadológica. Pode-se dizer que, quando uma marca investe em branding, ela inverte o processo de comunicação, pois a cada campanha veiculada, a marca fala por si só. Afinal, o sucesso da Sadia não tem receita, tem história; tem ‘S’ de marca saudável.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
www.sadia.com.br
www.mundodasmarcas.com.br
Revista Veja, edição do dia 10.05.2011.

Das embalagens às ações digitais, Leite Moça transformou os desejos dos consumidores em estratégias de marketing e comunicação

Desde que os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil, a Nestlé utilizou as embalagens de Leite Moça como “veículos de relacionamento” com os consumidores brasileiros. No início, o produto era comercializado em farmácias com o nome de Milkmaid, como alternativa ao leite fresco. Como os brasileiros tinham dificuldade de pronunciar o nome do produto em inglês, passaram a chamá-lo “o leite da moça”, fazendo alusão à imagem da camponesa impressa no rótulo da embalagem. Em 1921, quando a Nestlé abriu sua primeira fábrica no país, na cidade de Araras (SP), optou por uma solução lógica, criada espontaneamente pelos consumidores e lançou o produto com o nome de Leite Moça. Essa foi a primeira participação dos consumidores na trajetória da marca e a primeira ação de relacionamento da empresa junto ao público.
Conta-se que em 1945 as eleitoras que apoiavam a candidatura do Brigadeiro da Aeronáutica Eurico Gastar Dutra criaram um doce, misturando Leite Moça com chocolate em pó para arrecadar fundos para a campanha dele. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o doce, batizado de brigadeiro, caiu no gosto popular. Assim, em 1950, o produto chegou às cozinhas das donas de casa como ingrediente ideal para o preparo de doces e sobremesas e as vendas do produto dispararam. Este foi um fator decisivo para a popularidade do produto no mercado nacional, considerando a predileção dos brasileiros por doces, compotas e frutas. Produtora de um item recomendado para uso culinário, a marca Leite Moça, mais uma vez, ouviu a voz dos consumidores, que apontavam os caminhos que definiriam o relacionamento entre a Nestlé e o público.

Uma década mais tarde, deu-se início a uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça. Os rótulos passaram a ser utilizados como “veículos” para a publicação de receitas especiais servidas em festas populares como Natal, Páscoa, Festas Juninas e outras. Durante 60 anos, o Leite Moça não encontrou concorrência no Brasil. Somente na década de 80, a Nestlé observou uma mudança na participação de mercado no segmento de leite condensado. O produto continuava liderando o mercado, ocupando 60% do total, enquanto outras marcas ganhavam participação: Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado).

De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi a campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. As melhores receitas realizadas pelos consumidores (em sua maioria, mulheres) eram estampadas na embalagem do leite condensado. Em 1998, observando a tendência que começou a valorizar a alimentação mais saudável, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Moça com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o lançamento de uma nova embalagem, em 2004, que despertou a atenção dos consumidores nas gôndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar ainda mais o produto da concorrência. Junto com o lançamento da nova lata, a Nestlé inaugurou um canal de relacionamento exclusivo, o Fale com a Moça. A ação sazonal mais uma vez pretendia aproximar os consumidores da marca, dando consultoria culinária por telefone e e-mail. Com a experiência, novos serviços e canais de contato foram criados. Os mais recentes são o site Moça, além dos perfis no Twitter e no Facebook e o aplicativo para iPhone. Atualmente, a Nestlé mantém ações e canais digitais, atualizando os meios que promovem o relacionamento com os consumidores de Leite Moça. Uma visita aos canais de comunicação do produto revela a via de mão dupla que transformou a voz do consumidor em fio condutor da história do produto.

Por ocasião da comemoração dos 90 anos da Nestlé, em 2011, a campanha de aniversário incluiu, dentre outras ações, o concurso “O Melhor Brigadeiro do Brasil”, que elegeu a melhor receita do doce. A receita vencedora veio de Curitiba e recebeu um prêmio de R$ 90 mil, enquanto a segunda colocada foi reconhecida com R$ 9 mil. As 10 melhores receitas classificadas foram premiadas com R$ 900,00. Os finalistas também tiveram suas receitas impressas nas embalagens de Leite Moça durante os meses de janeiro e fevereiro de 2012.

Desde o lançamento do Leite Moça, a qualidade e a versatilidade do produto geraram uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e o público feminino. Por isso, o Brasil se tornou o maior mercado de leite condensado do mundo; posição que mantém até hoje. Décadas antes do advento das mídias digitais, a Nestlé já praticava ações de relacionamento, transformando a voz e a vontade dos consumidores em estratégias de marketing e comunicação.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Leite Moça no site da Nestlé
http://www.nestle.com.br/site/marcas/Moca.aspx

Site exclusivo Leite Moça
http://www.nestle.com.br/moca/Default.aspx

Aplicativo para iPhone Leite Moça
http://www.nestle.com.br/moca/iphone.aspx

Leite Moça no Twitter
https://twitter.com/#!/LeiteMocaNestle/

Leite Moça no Facebook
http://www.facebook.com/LeiteMocaNestle?sk=info

Leite Moça nas embalagens
Presente em diferentes pontos de vendas

Dos 80 milhões de internautas brasileiros, 79% deles estão nas redes sociais (*)

Muitos profissionais da área de comunicação estão se manifestando na mídia a respeito do uso equivocado das redes sociais pelas empresas. O argumento desses profissionais reside no fato de que a maioria das pessoas está nas redes para encontrarem outras pessoas, não para encontrarem marcas. E as marcas não estão se relacionando com seus clientes adequadamente. Claro que esse grande número de clientes potenciais é importante para qualquer empresa. São mais de 63 milhões de brasileiros presentes nas redes sociais que em sua grande maioria quer se relacionar com outras pessoas, interagir e compartilhar informações.

A DM9DDB desenvolveu estudo inédito que apresenta uma nova classificação do consumidor em ambiente digital. O estudo, intitulado Perfis Digigráficos, conclui que as mudanças trazidas pelas inovações digitais pouco ou nada tem a ver com sexo, idade ou classe social, mas sim com três novos critérios: 1. Quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de tecnologia. 2. Quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos digitais. 3. E, principalmente, quanto os recursos digitais servem para moldar a própria identidade. Com base nestes novos critérios, a DM9DDB adotou cinco perfis de consumidores digitais:

Imersos: tiveram parte de sua identidade definida a partir da tecnologia. Com ela, conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Personalidade e identidade foram definidas pela era digital, que lhes permitiu dar vida a mais personas.

Ferramentados: recorrem à tecnologia para agilizar as tarefas, mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilita suas vidas. Mas não dependem dela nem são definidos por ela. Esse grupo é um exemplo de como as pessoas redefiniram a maneira de se relacionar com família, escolas, empresas e governo.

Fascinados: querem parecer modernos e tecnológicos. Para eles, computadores, gadgets e hábitos da era digital são ícones da modernidade – e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são antenados. Eles são um excelente exemplo de como o relacionamento com os outros foi bastante modificado.

Emparelhados: a tecnologia é fundamental para pôr em prática os projetos da vida. Eles enxergam a tecnologia como a grande companheira para fazer o dia a dia acontecer. Sem ela, a vida fica extremamente complicada. Para este grupo, as máquinas são como uma extensão do corpo, potencializando suas capacidades humanas.

Evoluídos: o universo das máquinas e da tecnologia é seu habitat. São crianças e adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital.

Para Cynthia Horowicz, VP de planejamento da DM9DDB, “o estudo é uma colaboração para as marcas, e será uma grande contribuição para que sofistiquem o entendimento do consumidor na era digital”. Rodrigo Maroni, diretor de planejamento e estratégia digital da agência, completa: “Essa nova classificação dos consumidores nos permite aumentar a eficiência das ações digitais, pois nos orienta a gerar ideias mais relevantes para cada público”.

Os brasileiros passam três vezes mais tempo navegando na internet do que assistindo à televisão e trocam informações sobre produtos e marcas antes de decidir qualquer compra. Portanto, cada vez mais a opinião e o relacionamento com pessoas que podem ser consumidores potenciais de uma marca é essencial. Criar uma imagem de marca que seja sustentável na prática é fundamental para a sobrevivência das empresas nas redes sociais. A marca deve aprender como encantar, conversar, interagir e oferecer informação relevante para cada uma dessas pessoas. Sejam elas imersas, ferramentadas, fascinadas, emparelhadas ou evoluídas.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Ibope Nielsen Online (*)
O número total de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 79,9 milhões no quarto trimestre de 2011, segundo o IBOPE Nielsen Online. O crescimento foi de 2% sobre o trimestre anterior, de 8% sobre o mesmo período de 2010 e de 19% em relação a 2009. Os ambientes casa e trabalho foram os principais responsáveis pela expansão do total de internautas no Brasil em 2011.
DM9DDB

Ações de relacionamento com o cliente, a concorrência e a sociedade fazem parte da estratégia de negócios das instituições bancárias

Relacionamentos são construídos por meio de uma série de interações que acontecem entre empresas e diferentes públicos. Estratégias que possibilitam às empresas uma capacidade maior de resposta aos desejos e necessidades desses públicos; de desenvolver ações adequadas a eles; de mensurar o potencial de consumo de produtos, serviços e retorno de imagem de marca. Ações sustentáveis desenvolvidas por bancos são estratégias de marketing de relacionamento que reafirmam os princípios das práticas econômicas, que beneficiam não apenas os clientes das instituições, mas o desenvolvimento de cidades, estados ou até países inteiros. O relacionamento com a concorrência e o poder público também faz parte dessas estratégias.

Um exemplo brasileiro de concretização dessas ações foi premiado pelo jornal britânico Financial Times, que entregou ao banco Itaú Unibanco o prêmio “2011 FT/IFC Sustainable Finance Awards”. Eleito o Banco Mais Sustentável do Mundo, o Itaú Unibanco é a primeira empresa brasileira a vencer a principal categoria do prêmio. O objetivo do reconhecimento é destacar as instituições financeiras que criam compromisso e valores capazes de favorecer o desenvolvimento sustentável. Considerando que a principal atividade do marketing é estabelecer uma relação de troca entre a empresa e os seus diferentes públicos, o relacionamento entre bancos e clientes é importante, pois será consolidado no principal valor para o negócio. Por isso, o Financial Times destacou os esforços do banco Itaú Unibanco em tornar a sustentabilidade parte central da estratégia de negócios da instituição.

No início de 2012, o banco ocupou a liderança isolada da pesquisa Lembrança de Marcas na Propaganda de TV, realizada pelo Datafolha e publicada com exclusividade pelo Meio&Mensagem. O comercial estrelado por um bebê que ri, enquanto um adulto rasga uma folha de papel faz parte da campanha “Itaú sem papel”, que incentiva clientes do banco a substituir extratos bancários enviados por correio pela versão digital. Um em cada cinco paulistanos apontou o filme como preferido e mais lembrado no mês de janeiro.

Esse é o retrato de uma ação do banco Itaú Unibanco com foco em sustentabilidade num patamar diferente de outras ações já desenvolvidas. De espectro mais amplo, a ação convida os clientes a colaborarem para uma sociedade mais equilibrada, beneficiando toda população sem distinção. Sem dúvida, é uma estratégia para agregar valor à imagem de marca da instituição junto aos atuais clientes e conquistar atenção e simpatia de clientes em potencial.

No dia 20 de março deste ano, a maioria dos jornais paulistanos publicou a notícia sobre o sistema de empréstimo de bicicletas que será instalado em São Paulo. Outra ação sustentável aliada às campanhas de relacionamento promovidas por bancos. O Bradesco e o Itaú vão dividir os investimentos e prometem colocar pelo menos 3,3 mil bicicletas nas ruas da capital distribuídas em 300 estações. O investimento total nos próximos três anos deve atingir a casa dos R$ 7 milhões. Essa ação de relacionamento focada em clientes de instituições concorrentes aponta para a importância da competição como um ingrediente central para a melhoria da oferta de serviços, sendo o cliente o principal beneficiado e “alimentador” da concorrência. Sem falar que cidadãos são formadores de opinião e o poder público interfere nas atividades comerciais das empresas. Assim, por meio de diferentes ações sustentáveis, instituições financeiras desenvolvem campanhas de marketing de relacionamento e conquistam resultados como a medição do potencial de consumo de diferentes públicos, agregam valor à imagem de marca e conquistam novos clientes.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Zenone, Luiz Claudio – Marketing de relacionamento:
tecnologia, processos e pessoas – São Paulo: Atlas, 2010
Instituto Ethos
Meio e Mensagem
Jornal O Estado de São Paulo