Autor: Bríndice

Fazer marketing, atualmente, é um exercício de constante renovação de idéias e estratégias. Com tantos artifícios tecnológicos e profissionais cada vez melhor qualificados, o público está mais criterioso em relação aos estímulos que o levarão, ou não, a consumir determinados produtos.

Ao trazer essa realidade, que afeta o consumidor final para o âmbito das empresas que adquirem produtos como forma de divulgação e promoção, como é o caso do mercado de brindes, percebe-se que a compra se dá de forma ainda mais criteriosa.

Vender brindes é vender propaganda e fazer marketing de brindes é promover um instrumento para futura propaganda. Na prática, esse processo acontece de forma quase espontânea e não soa assim tão complicado. No entanto, se compreendermos a teoria desse processo, temos uma diferenciada ferramenta para uma empresa se destacar entre as demais concorrentes.

Um dos grandes pensadores do marketing moderno, o presidente do McKenna Group, na Califórnia, Regis MacKenna*, defende que o setor de marketing deve ter como prioridade a manutenção do relacionamento com o cliente e a satisfação dos consumidores, mais do que ter gastos gigantescos em campanhas publicitárias mal direcionadas. Como ele mesmo exemplificou em entrevista à revista Exame: “Se estamos falando ao telefone e o som está ótimo, como consumidor não ligo para saber qual a infra-estrutura necessária para que a comunicação tenha essa qualidade. Mas, se a ligação cai, por exemplo, fico bravo com a companhia telefônica e aí não importa o quanto a propaganda dessa operadora insista em me dizer que ela é confiável”.

A teoria de McKenna vai além da questão da boa qualidade do produto oferecido pela empresa, é preciso que essa qualidade seja valorizada através de um trabalho ostensivo e o conceito positivo da empresa faça parte da vida do cliente.

De volta ao mercado de brindes: para que uma vez ao ano a empresa A resolva presentear seus clientes com a caneta fabricada pela empresa B, é preciso que a caneta comprada no ano anterior não tenha borrado, tenha resistido por um tempo razoável, a tinta da logomarca não tenha se apagado e, freqüentemente, o empresário A reconheça a marca do seu fornecedor em algum veículo ou receba alguma forma de comunicado da sua parte. Afinal de contas, toda essa informação e a impressão que ficou para a empresa A, será repassada aos seus clientes e eles responderão consumindo (ou não) seus produtos no ano seguinte.

*Regis McKenna é autor do best-seller Competindo em Tempo Real (publicado no Brasil pela Editora Campus, 1997), e lançou em fevereiro deste ano Acesso Total (Editora Campus).

BRÍNDICE 15 ANOS

A Bríndice comemorou na última quinzena de julho, o lançamento da 15ª edição do Catálogo Bríndice. Uma grande festa reuniu em São Paulo os representantes das principais empresas dos setores de brindes e produtos promocionais do Brasil.

Através de pesquisa de qualidade realizada entre os usuários do Catálogo Bríndice, cinco empresas foram eleitas como as melhores nos quesitos ATENDIMENTO, QUALIDADE DOS PRODUTOS E CUMPRIMENTO DOS PRAZOS DE ENTREGA.

Confira os ganhadores do prêmio MELHORES DE 2001/2002 DO SETOR PROMOCIONAL

1º Lugar
Empresa: SÓ MARCAS (São Paulo)
Proprietário: Peter Kirsner

2º Lugar
Empresa: PREMIUM (São Paulo)
Proprietário: Abrahan Schein

3º Lugar
Empresa: PROMOLINE (São Paulo)
Proprietário: Sérgio Renê Warwzeniak

4º Lugar
Empresa: IMAGEM PROMOCIONAL (São Paulo)
Proprietário: Victor César Levy

5º Lugar
Empresa: LUMINATI (Rio de Janeiro)
Proprietário: Renato Schaimbierg

Uma das principais orientações do marketing é a de tratar cada mercado da forma mais próxima das suas características individuais. Desta forma, desenvolvemos produtos adequados a cada mercado, investimos em mídia e procuramos falar a linguagem típica do segmento onde atuamos. Esta é a principal razão do sucesso de um grande número de empresas. Contudo, esta regra simples e amplamente absorvida pelas empresas não se aplica à estrutura comercial.

Continuamos a verificar a existência de organizações comerciais que primam pela uniformidade. Quando verificamos o funcionamento comercial de inúmeras empresas, constatamos que dois pontos ficam explícitos: a empresa delega à sua força de vendas o contato com o mercado e os principais executivos estão afastados do processo de negociação direta com os clientes. Estes dois aspectos são fundamentais para identificar se uma empresa é voltada para o mercado ou não.

Quando a empresa tem a expectativa de que os vendedores resolvam todos os problemas de comercialização está abrindo mão da sua atividade fim que é "conhecer as peculiaridades do mercado em que atua para mover-se rapidamente frente as contínuas modificações propostas pelos clientes, concorrentes e novas tecnologias". Se os principais executivos não participam direta e ativamente da negociação com os clientes estão, não só "deixando de formar o vínculo necessário entre cliente e fornecedor" mas, principalmente, "perdendo a oportunidade única de identificar quais as dificuldades que a equipe de vendas enfrenta no mercado". Esta situação se agrava sobremaneira quando são utilizados representantes comerciais. Este profissionais têm como seu maior patrimônio o relacionamento com os clientes e são também empresários que procuram minimizar custos operacionais e maximizar os resultados. Portanto, há um conflito de interesses entre a empresa, que sabe da necessidade de ampliar o atendimento ao cliente, e o representante, que não tem interesse em aumentar seus custos (visitas) para o mesmo retorno. Mesmo assim, temos inúmeras empresas organizadas de forma rígida e linear perante o mercado.

A estrutura convencional encontrada é: diretor comercial, gerente de vendas, supervisor e vendedores. Este formato uniforme não atende mais as particularidades de cada mercado, não permite um atendimento diferenciado aos melhores clientes e é obstáculo sério à nova dinâmica comercial que está acontecendo no mercado.
O grau de concentração de compradores em andamento principalmente no varejo, as fusões entre empresas industriais, de serviço e bancos, reduzem substancialmente o número de jogadores no mercado. Manter uma estrutura de vendas tradicional atuando neste cenário é caminho direto para o fracasso. Além disso, um número crescente de clientes não aceita mais negociações com vendedores ou representantes.
Os contratos são discutidos pelo período de um ano e diretamente com a diretoria do fornecedor. Tornou-se urgente reorganizar as formas de acessar o mercado. A utilização das estruturas convencionais já não atende as demandas dos clientes e das próprias empresas. É preciso tratar cada segmento de mercado pelas suas características próprias, conhecer os critérios de compra de cada organização e fazer a abordagem comercial levando em conta estes critérios. Necessitamos remodelar as formas como os clientes são abordados. Todos na empresa devem ter clientes próprios, trabalhar como vendedores. As empresas que já utilizam esta modelagem têm obtido resultados compensadores.
O diretor comercial deve ter um grupo de clientes diretos, trabalhar como vendedor junto a estes clientes, "sentir" o processo da venda.
Da mesma forma, gerentes e supervisores devem atuar como vendedores junto a um grupo selecionado de clientes. Aliando a experiência com a prática no mercado, os executivos podem contribuir de forma decisiva para melhorar os resultados da empresa.

Se você é um executivo da área comercial, financeira ou industrial, procure lembrar qual foi a última vez em que trabalhou como "vendedor" da empresa, em que do seu desempenho dependeu o fechamento de um negócio.

Desde o mercantilismo, o ato de vender é valorizado. Com a economia globalizada atual e o grande aumento da competitividade, essa atividade talvez tenha chegado ao seu auge. E aumentar as vendas é a meta diária de qualquer empresário.

Muitas vezes, quem encontramos no mercado desempenhando atividades de vendas são pessoas despreparadas para o exercício desta função. Muitos profissionais que atuam na área de vendas não têm perfil de vendedores, não desenvolveram a habilidade de bons negociadores ou, então, entraram no negócio pois esta foi a única área que lhes sobrou.

Muitos podem até ter forte interesse em progredir na área, mas encontram dificuldades, já que não existe uma faculdade de vendas, assim como existe para marketing, engenharia, medicina, etc. Restando uma única solução: cursos e treinamentos que qualifiquem, de verdade, estes profissionais.

É claro que existem pessoas que têm o dom de vender sem nunca antes terem tido qualquer tipo de treinamento formal. Desde um camelô até um alto executivo, estas pessoas contam com habilidade nata de negociação e convencimento das pessoas ao seu redor.

Porém, é inegável que estamos bem longe da situação idealizada para a atuação de nossos profissionais de vendas. O vendedor, que deveria desenvolver uma relação de confiança, acompanhar o projeto de ponta a ponta, demonstrando interesse, procurando conhecer melhor as necessidades e o negócio do cliente e, principalmente, ajudando-o a encontrar a solução para seu problema, acaba se contentando em oferecer menor preço e disponibilidade de entrega ou, então, ser simplesmente um vendedor “tira pedidos”, que se aproveita do bom nome da empresa e da credibilidade desta para simplesmente colher as assinaturas da venda.

De quase nada adianta atender a um cliente dessa maneira, pois não há garantia nenhuma de que aquele comprador será um cliente fiel de sua empresa. Não podemos nos esquecer de que uma boa venda é aquela em que ambas as partes ficam com a sensação de terem realizado um bom negócio.

O manuseio e a entrega de materiais promocionais requer, muitas vezes, trabalho especializado.

Ao decidir encomendar brindes, folhetos ou qualquer outro tipo de material promocional, as empresas devem estar atentas na hora de escolher a prestadora de serviços que se encarregará do manuseio, armazenamento, preservação e envio destes produtos aos seus clientes, evitando que danos e atrasos prejudiquem toda a campanha de marketing.

No mercado existem várias opções, desde grandes companhias como os Correios,Velog, etc, até empresas de pequeno e médio porte que prestam serviços de courier (entrega rápida). Seja qual for a escolha, o importante é observar a estrutura da companhia e o seu perfil de mercado observando, principalmente, a confiabilidade junto aos clientes.

Especificações

– As embalagens devem ter atenção especial, pois a ausência ou a inadequação das mesmas pode danificar os materiais transportados, principalmente se forem produtos frágeis, como aparelhos eletrônicos, objetos de vidro, cerâmica, entre outros.

– Serviços de mala direta, que garantem distribuição nacional de peças promocionais endereçadas, atendem à demanda do mercado. Alguns deles efetuam postagens superiores a 50 mil peças/mês mas, geralmente, estas empresas determinam horários para entregas e, não raro, cobram taxas extras sobre os excessos de material.
Já, as empresas especializadas que fazem, além da entrega, o manuseio, a preservação e o armazenamento dos produtos podem ser a solução, pois mantém convênios com operadoras postais, transportadoras ou frota própria e, ainda, possuem mão-de-obra profissional para executar outros tipos de serviço como, por exemplo, embalar os brindes e produtos promocionais conforme a determinação dos clientes.
Empresas que tenham estrutura logística, que operem com tecnologia digital e que tenham apoio de sistemas de rastreamento de cargas por satélite proporcionam maior segurança aos seus clientes.

– É necessário, também, que a empresa contratada tenha conhecimento da legislação a respeito da distribuição de brindes (veja box), afinal qualquer material enviado por transportadora precisa de nota fiscal, porém os brindes são isentos do pagamento de impostos, quando enviados para distribuição gratuita.

– É preciso ficar atento para a regulamentação de transporte de objetos de metal cortantes, como tesourinhas e canivetes, tipos comuns de brindes. Depois dos atentados de 11 de setembro de 2001, nos Estados Unidos, a fiscalização nos aeroportos em relação a este tipo de material ficou mais rigorosa, inclusive no Brasil.

Enfim, antes de optar pelo serviço de entrega do seu material promocional, é importante que os departamentos de marketing definam que tipo de serviço necessitam, além da tradicional mala direta.
Empresas especializadas no envio de brindes podem ser a solução mais desejável, pois estão preparadas para dar apoio à operação, desde da retirada até a distribuição do produto garantindo, com isso, o sucesso da campanha promocional. E quem ganha com isso? O departamento de marketing que desenvolveu os brindes junto aos fornecedores; os fabricantes de brindes que vêem seus produtos agregando valor à marca de seus clientes e, finalmente, os consumidores de brindes que, aliás, ficam muito frustados quando esperam por um produto e ele não chega na data ou no local previsto e, muitas vezes, ainda chegam danificados.

Fonte: José Luiz Muniz Cunha, diretor da Envia Service Ltda.

Márcia Mariano
Jornalista – MTB 16.770 -RJ