Desconto é sucesso de bilheteria

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Confira as ações promocionais que estão sempre em cartaz.

Concurso Cultural ‘Se Beber Não Case – Parte II’. Caso típico de promoção de descontos. O concurso promovido pelas lojas de conveniência da rede de postos de gasolina Esso em maio de 2011 comunicava que (para participar da promoção) bastava responder à pergunta Qual pacto em segredo você faria com seus amigos antes de se casar? As 50 melhores respostas levavam dois ingressos de cinema para assistir ao filme que dava título à promoção. Na mesma época, quem quisesse descontos para ir ao teatro podia participar da campanha promovida pelo banco Itaú que estava dividindo o valor dos ingressos de peças de teatro com os clientes (resultado de milhares de sugestões enviadas pela internet a pedido da instituição). O desconto de 50% valia para as compras realizadas com cartões de crédito e débito. As mecânicas das promoções são diferentes, mas as duas têm algo em comum: sugerir ao público o consumo de produtos e serviços em troca de descontos.
As ações podem ser estruturadas por meio de concursos culturais, como as lojas de conveniência da rede de postos de gasolina. Também podem incentivar consumidores a usarem cartões de crédito/débito em troca de entretenimento com desconto como fez o banco. Ou ainda, simplesmente, chamar a atenção para o preenchimento de cadastros nos sites de compras coletivas que oferecem descontos, mediante um determinado número de interessados em produtos e/ou serviços a exemplo das operadoras de celular, lojas virtuais e, mais recentemente, sites de compras coletivas.
Não é novidade que as mecânicas de outras ações promocionais, geralmente realizadas somente nos pontos de vendas (aquelas do tipo Leve 4 e Pague 3) embutem no preço do pacote o valor do quarto produto oferecido ‘gratuitamente’. Senão a promoção não teria razão de ser. Outras vezes, as empresas promotoras podem ter como objetivo apenas a experimentação de um lançamento como aquelas que oferecem amostras grátis para o consumidor que preencher um cadastro no site do produto anunciado, a exemplo de alguns lançamentos de temperos e de um tipo de açúcar especial (light). De uma forma ou de outra, os consumidores ficam com aquela sensação gostosa de que levaram alguma coisa de graça. Assim como alguns ‘brindes’, os ‘descontos’ funcionam da mesma forma: o valor do presente está acordado entre as empresas parceiras e todo mundo sai ganhando.
Claro que não é adequado subestimar a inteligência dos consumidores, que sabem e questionam as mecânicas das promoções. Se o requisito para receber amostra grátis em domicílio é o de preencher cadastro, os consumidores já sabem que de uma forma ou de outra estão entrando para o mailing da empresa promotora. Podem até optar por não receber as novidades por e-mail (lei anti-spam), mas sabem que os dados cadastrados serão úteis para as empresas de alguma forma. E os profissionais de marketing sabem muito bem como utilizá-los.
Outro exemplo de desconto como brinde está nas bancas de jornais. A compra de determinado impresso acompanhado com fascículo de uma coleção sai por um preço promocional muito interessante. E as milhas acumuladas em voos também são uma forma de obter vantagens por meio do uso de cartões de crédito em parceria com as companhias aéreas.
Enfim, há muito mais campanhas promocionais que oferecem descontos do que supomos. Basta observar e aproveitar para fazer um exercício de criação para desenvolver uma mecânica diferenciada para a próxima campanha. Exemplos não faltam. Importante também é avaliar o objetivo da promoção e sua viabilidade (a empresa deve estar pronta, em termos operacionais, para satisfazer seus clientes) e como oferecer diferenciais para fidelizar o público depois da campanha. Enfim, uma ação promocional deve ser pensada estrategicamente. Caso contrário, pode ser um fiasco de bilheteria.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/20110406Itaucard-racha-ingressos-do-teatro-tamb-m.html
http://www.cosan.com.br/esso/sebebernaocase2/

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