De patinho feio a below-the-line

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A revolução das mídias transformou comunicação integrada em comunicação líquida

A partir dos anos 90, o mercado publicitário passou por mudanças e adaptações: do alinhamento global das agências de propaganda à digitalização dos recursos audiovisuais, do boom da internet à informatização das comunicações empresariais, dos meios de comunicação de massa às redes sociais e todas as discussões a respeito das mídias on-line e off-line. Até que um dia, as campanhas promocionais – os patinhos feios da publicidade – passaram a ser chamadas de below-the-line.

No início, parecia mais uma expressão do jargão publicitário para diferenciar ações promocionais, que exigem expertise em “no media” ou “mídias abaixo da linha” (traduzindo literalmente o termo). Depois, percebeu-se o engano ao repensar a expressão. O tempo passou e o termo below-the-line foi revisto. Hoje, são poucos profissionais (talvez os desavisados) que pensam dessa maneira. O marketing promocional ganhou espaço e a participação cresce, consideravelmente, nos budgets das empresas. Atualmente, as ações promocionais já arrebatam mais de 50% das verbas dos anunciantes.
Com as inovações tecnológicas vieram as mudanças de conceitos e o mercado percebeu que todas as mídias podem ser consideradas mídias dirigidas. Será que ainda podemos diferenciar claramente comunicação de massa e comunicação dirigida? Marcelo Sant’lago, sócio da Mbreak Comunicação, contou tudo o que rolou nos dois eventos que movimentaram o mercado de internet em Nova York recentemente: a Digital Vídeo Marketplace organizado pelo IAB, e a AdAge Digital Conference, do Advertising Age. Alguns temas chamam a atenção e envolvem a integração de TV com internet. Cord-cutting é a expressão criada para explicar o fenômeno das audiências dos programas de televisão que estão migrando para a internet. Trata-se de um número crescente de pessoas que está cancelando a assinatura de TV a cabo para pagar um provedor de banda larga pela metade do preço da mensalidade e assistir filmes, séries e programas favoritos on-line, na hora que mais lhe convier.
Então já podemos dizer que a migração da audiência dos programas de televisão para a internet significa pensar campanhas de comunicação de massa como campanhas dirigidas? Campanhas para atingir um consumidor de cada vez? Aquele que acessa a internet para tudo, aquele que visita um site específico, que por sua vez comunica um produto ou um serviço específico, num contexto específico; aquele que opta pelos set-up boxes como o Apple TV e o Google TV que, segundo Sant’lago, começam a ganhar espaços e recursos para atrair novas audiências. Então, como lidar com a publicidade, já que as emissoras de TV não têm como controlar e acompanhar o momento em que o conteúdo é assistido? A provável resposta está relacionada ao fato de que as todas as mídias encontraram na internet seus suportes e passaram a ser consideradas, por assim dizer, mídias dirigidas, mais ou menos como as mídias below-the-line, antes do advento da cyber culture. É a internet exibindo seu poder.
Há algum tempo, muitas das grandes agências do mercado nacional e internacional criaram um “braço” promocional, de incentivo e trade. Elas perceberam que não podiam deixar de entregar as campanhas ditas below-the-line. E, ainda, passaram a trabalhar lado a lado com as agências de comunicação on-line, incluindo inserções de perfis dos clientes nas famosas redes sociais e outras ações de marketing digital. Assim, passaram a utilizar uma rede de mídias num só suporte: a internet. Parece óbvio, não é? Mas, o óbvio nem sempre é evidente.

Segundo Fred Satorello, diretor de criação da WMcCann – que palestrou em 19/04/2011 na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), a criação é quem dá as cartas na indústria da propaganda. Ele mostrou ao público (a maioria estudantes) como o mercado evoluiu e, diante disso, criar tornou-se extremamente importante, independente das mídias. “Hoje não tem mais como você definir se o fulano é on ou off-line. Em qualquer caso, a gente vai sempre falar de criação. A matéria-prima é a ideia”, afirmou.

Então, como ficou o processo de criação dessas campanhas? Como redatores e diretores de arte passaram a pensar a criação? Consequência natural: pensar em rede, pensar em comunicação integrada, tudo junto ao mesmo tempo, tudo “amarradinho” para o bem de todos. O leitor pode encontrar um exemplo nesta edição do Guia Bríndice: o case da Skol. Depois de criada a campanha “Um por todos, todos por uma” (F/Nazca), a Content House criou uma ação promocional baseada no filme “Cabo de Guerra”.

A Content House criou uma ação para a marca, numa praia carioca, e o buraco do filme da cerveja foi transposto para a realidade. Do fundo dele, saia uma corda que foi deixada displicentemente sobre a areia, e quem puxou ganhou latas e garrafas de Skol, biquínis, minipiscinas e até sungas de crochê – remetendo ao filme comercial que teve a participação do cantor Beto Barbosa. “A ideia foi trazer a ficção para a vida real”, conta Adrianne Elias, sócia da Content House.

Na obra ‘Modernidade Líquida’, o sociólogo anglo-polonês Zygmunt Bauman refere-se a nosso momento histórico como ‘líquido’, devido às velozes transformações do nosso cotidiano; nada é feito para durar, para ser ‘sólido’. A metáfora serve para entender melhor o mercado publicitário da atualidade. Hoje, comunicação moderna tem a ver com comunicação líquida (que se transforma veloz e ininterruptamente), com a integração não só de conceitos, mas de canais de comunicação, aproveitando o melhor de cada um e interconectando tudo a todo momento – a imagem corporativa, a campanha de lançamento do produto, as ações promocionais em todas as suas variantes; um planejamento completo, a completa integração entre above-the-line, below-the-line, through-the-line, off-line, on-line ou qualquer outra denominação.

Sabe-se que tudo começa com a criação de um bom conceito. A diferença entre patinho feio e cisne não existe mais. Criativo mesmo é chegar a um conceito que permita a produção de dezenas, centenas de peças publicitárias e/ou promocionais fortes para alimentarem todas as mídias, todos os suportes, todas as linguagens, todos os públicos da cadeia de relacionamento da empresa cliente, e todos os públicos de determinado produto ou serviço. Isto é o que importa: comunicação líquida. O resto é plumagem.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
http://webinsider.uol.com.br
http://www.expm.org.br/
Bauman, Zygmunt – Modernidade Líquida, Zahar, 2011

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