Bancos sustentáveis e as práticas mercadologicamente corretas

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Ações de relacionamento com o cliente, a concorrência e a sociedade fazem parte da estratégia de negócios das instituições bancárias

Relacionamentos são construídos por meio de uma série de interações que acontecem entre empresas e diferentes públicos. Estratégias que possibilitam às empresas uma capacidade maior de resposta aos desejos e necessidades desses públicos; de desenvolver ações adequadas a eles; de mensurar o potencial de consumo de produtos, serviços e retorno de imagem de marca. Ações sustentáveis desenvolvidas por bancos são estratégias de marketing de relacionamento que reafirmam os princípios das práticas econômicas, que beneficiam não apenas os clientes das instituições, mas o desenvolvimento de cidades, estados ou até países inteiros. O relacionamento com a concorrência e o poder público também faz parte dessas estratégias.

Um exemplo brasileiro de concretização dessas ações foi premiado pelo jornal britânico Financial Times, que entregou ao banco Itaú Unibanco o prêmio “2011 FT/IFC Sustainable Finance Awards”. Eleito o Banco Mais Sustentável do Mundo, o Itaú Unibanco é a primeira empresa brasileira a vencer a principal categoria do prêmio. O objetivo do reconhecimento é destacar as instituições financeiras que criam compromisso e valores capazes de favorecer o desenvolvimento sustentável. Considerando que a principal atividade do marketing é estabelecer uma relação de troca entre a empresa e os seus diferentes públicos, o relacionamento entre bancos e clientes é importante, pois será consolidado no principal valor para o negócio. Por isso, o Financial Times destacou os esforços do banco Itaú Unibanco em tornar a sustentabilidade parte central da estratégia de negócios da instituição.

No início de 2012, o banco ocupou a liderança isolada da pesquisa Lembrança de Marcas na Propaganda de TV, realizada pelo Datafolha e publicada com exclusividade pelo Meio&Mensagem. O comercial estrelado por um bebê que ri, enquanto um adulto rasga uma folha de papel faz parte da campanha “Itaú sem papel”, que incentiva clientes do banco a substituir extratos bancários enviados por correio pela versão digital. Um em cada cinco paulistanos apontou o filme como preferido e mais lembrado no mês de janeiro.

Esse é o retrato de uma ação do banco Itaú Unibanco com foco em sustentabilidade num patamar diferente de outras ações já desenvolvidas. De espectro mais amplo, a ação convida os clientes a colaborarem para uma sociedade mais equilibrada, beneficiando toda população sem distinção. Sem dúvida, é uma estratégia para agregar valor à imagem de marca da instituição junto aos atuais clientes e conquistar atenção e simpatia de clientes em potencial.

No dia 20 de março deste ano, a maioria dos jornais paulistanos publicou a notícia sobre o sistema de empréstimo de bicicletas que será instalado em São Paulo. Outra ação sustentável aliada às campanhas de relacionamento promovidas por bancos. O Bradesco e o Itaú vão dividir os investimentos e prometem colocar pelo menos 3,3 mil bicicletas nas ruas da capital distribuídas em 300 estações. O investimento total nos próximos três anos deve atingir a casa dos R$ 7 milhões. Essa ação de relacionamento focada em clientes de instituições concorrentes aponta para a importância da competição como um ingrediente central para a melhoria da oferta de serviços, sendo o cliente o principal beneficiado e “alimentador” da concorrência. Sem falar que cidadãos são formadores de opinião e o poder público interfere nas atividades comerciais das empresas. Assim, por meio de diferentes ações sustentáveis, instituições financeiras desenvolvem campanhas de marketing de relacionamento e conquistam resultados como a medição do potencial de consumo de diferentes públicos, agregam valor à imagem de marca e conquistam novos clientes.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Zenone, Luiz Claudio – Marketing de relacionamento:
tecnologia, processos e pessoas – São Paulo: Atlas, 2010
Instituto Ethos
Meio e Mensagem
Jornal O Estado de São Paulo

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