O marketing direto é um conjunto de informações, metodologias, ações e ferramentas para se criar um canal direto de um produto, serviço ou marca com seu público-alvo. Esse modelo de estratégia gera um alto índice de retorno e produtividade, por efetivar um relacionamento direto e objetivo com o público consumidor.
Uma das ações mais importantes para o sucesso do marketing direto é a realização de um estudo aprofundado do público-alvo, identificando os seus hábitos, desejos e necessidades. E, para atingir essa excelência, o banco de dados a ser utilizado deve estar alimentado com todas essas informações. Esse cadastro deve ser íntegro e constantemente atualizado, para oferecer, a qualquer momento, informações estratégicas sobre o cliente e o prospect.

Para a empresa que não possuir um banco de dados, uma das alternativas é adquirir no mercado um cadastro com informações segmentadas, de acordo com o objetivo da campanha.
Para a empresa que possuir uma base de dados, o ideal é que ela esteja correta e atualizada, para que as ações de marketing direto ofereçam os melhores resultados. Para isso, é fundamental que seja feito o tratamento e higienização de dados, além do enriquecimento de dados na base.

1. Tratamento e higienização de dados
O objetivo desse processo é manter o cadastro sempre íntegro e qualificado. Para isso, é utilizado um software baseado em técnicas de match code e consultas em bases do diretório nacional de endereços (DNE correios). Por esse software, realiza-se a validação dos endereços dos registros, a recuperação de partículas do logradouro e DDD, além da inserção de informações atualizadas no banco de dados.
Essa é a maneira mais eficiente, e com menor custo, para reduzir as inconsistências no cadastro, diminuindo os retornos nas ações de mala direta e aumentando a produtividade do contact center.

2. Enriquecimento de dados
No processo de enriquecimento do banco de dados são adicionadas informações sóciodemográficas, de comportamento, hábitos de consumo, estilo de vida, poder de compra, dentre outras. Essas informações são importantes para se conhecer melhor os clientes, auxiliando nas decisões estratégicas e trazendo os melhores resultados para as ações de marketing.

O grupo Afont oferece as estratégias e ferramentas necessárias para que a campanha de marketing direto tenha efetividade e sucesso.
www.afont.com.br

Fontes: Afont Soluções de Marketing

Achou, Ganhou. De acordo com o Promológico, muitas pessoas já participaram desse tipo de promoção. É a mecânica que possui maior associação com crianças e adolescentes. Quase todos os entrevistados associaram as campanhas Achou, Ganhou com a própria juventude. A associação com a juventude pode explicar alguns resultados da pesquisa. Dentre os 54% dos consumidores que já participaram, 60% a escolheram como preferida. Outro resultado interessante diz que o público jovem (58%) é o que mais participa. Esse número disparou um insight que aponta para a mecânica Achou, Ganhou como uma ferramenta promocional de grande potencial para ser renovada e dirigida para outros perfis de público.

Um exemplo de promoção Achou, Ganhou dirigida para jovens e outros perfis de público é a da Avon – Loucas por Batom. A campanha foi claramente dirigida para mulheres de todas as idades. Sinal de que a Avon percebeu, neste tipo de promoção, a oportunidade de comunicar sua marca não apenas para jovens consumidoras, mas também para consumidoras mais maduras. Da mesma forma como aponta a pesquisa, a mecânica é muito simples. A consumidora compra um batom da Avon, acha o Batom Iluminado e ganha prêmios instantâneos entre os 10.000 disponibilizados, como kits de maquiagem, maletas para maquiagem e batons. Além dos 10 mil prêmios instantâneos, as consumidoras podem ganhar 2.000 minigeladeiras. Brindes que agradam consumidoras de todas as idades. Afinal qual mulher não gostaria de ganhar produtos e acessórios de beleza? Com certeza, esse é o tipo de campanha que, além de fidelizar as consumidoras Avon, também pode conquistar novas consumidoras.

Achou, Ganhou. A mecânica mais simples entre todas as mecânicas, a preferida dos consumidores brasileiros e a ferramenta que cabe nas ações promocionais que pretendem agradar consumidores de todas as idades, com brindes instantâneos e criativos. Brindes relacionados ao perfil do público, ao segmento de mercado ou ainda ao conceito da campanha promocional. Não importa. O mais importante é planejar campanhas que utilizem mecânicas simples, de fácil acesso e que ofereçam brindes e prêmios que fidelizem o público e conquistem novos consumidores. Achou tudo isso muito bom? Então, ganhou a oportunidade de inovar e renovar suas próximas campanhas promocionais e consultar o Guia Bríndice à procura daquele brinde que mais combina com o perfil dos consumidores de sua próxima campanha.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
http://www.loucasporbatom.com.br/

Como bem foi observada a partir dos resultados do Promológico, a ativação não chega a ser considerada uma mecânica promocional e, muitas vezes, o consumidor confunde ativação com degustação e não como uma experiência de marca. A ativação é uma ferramenta do marketing promocional que, geralmente, é trabalhada de forma estratégica e integrada ao composto de comunicação com o objetivo de fidelizar o público-alvo, construir marcas e incrementar as vendas dos produtos anunciantes.

Os agentes da pesquisa Promológico ofereceram exemplos de ativação para os entrevistados e eles conseguiram perceber a diferença e muitos gostariam de conhecer mais exemplos. A pesquisa demonstrou ainda que apenas 27% dos entrevistados já vivenciaram alguma experiência de marca e 52% deles têm interesse em participar. O fator que pode contribuir para isso está relacionado com o fato de que as pessoas fora do eixo Rio – São Paulo sentem que as ativações não acontecem na região delas porque, na maioria das vezes, as marcas realizam essa mecânica na região sudeste, mesmo quando o foco da campanha é regional. Ou então, as ações de ativação acontecem em regiões específicas e, geralmente, são programadas para o verão e/ou durante as festas juninas e depois as marcas simplesmente desaparecem da região. Por isso, 75% acreditam que ações de ativação funcionam muito mais para comunicar a imagem da marca do que motivar a compra de um produto ou serviço no momento da realização da ativação. De qualquer forma, é uma ferramenta que deve ser considerada nos planos de marketing das marcas que pretendem oferecer aos consumidores uma experiência significativa com a marca.

Um dos cases de ativação de maior sucesso dos últimos anos é o da Coca-Cola. A marca distribuiu, junto com os refrigerantes, milhares de brindes. A campanha alinhada com a comunicação institucional do produto que trabalha o conceito “Abra a felicidade” pretendia “provocar experiências de felicidade”. Para tanto, a Coca-Cola instalou máquinas de refrigerante em locais públicos em diversas cidades brasileiras. Em São Paulo, ao acionar a máquina de refrigerante, as pessoas eram surpreendidas pela entrega de brindes. Antes de ganhar a lata de refrigerante, o consumidor vivenciava a experiência de ganhar um brinde, que podia ser uma flor artificial, um chapéu, um inflável, um instrumento musical, uma peruca entre outros. Interessante observar no vídeo (https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM) que as pessoas agradeciam a máquina com palavras, abraços e até beijos por parte das crianças. A mesma ação de ativação também brindou as cidades do Rio de Janeiro e Porto Alegre.

A ativação de uma marca ou de um produto pode ocorrer tanto em sinergia com uma campanha publicitária, quanto em ações isoladas – independente de campanhas convencionais de mídia. De uma forma ou de outra, o marketing de ativação tem sempre enfoque no posicionamento da marca e na comunicação integrada com a estratégia de marketing do cliente. O marketing de ativação torna concreto ao público-alvo os conceitos e valores nos quais são alicerçadas as marcas, aproximando-as do consumidor. Campanhas de ativação podem relacionar produtos com brindes que agradem o perfil do público-alvo. Gostou da ideia? Então, quando for planejar a próxima campanha integrada, consulte os fornecedores no Guia Bríndice e faça a felicidade de seus consumidores.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
Coca-Cola

Compre e Ganhe. De acordo com o Promológico, essa é a mecânica mais experimentada. Do universo da pesquisa, 78% dos entrevistados já participaram de campanhas que usam a mecânica Compre e Ganhe. A análise de dados aponta para um insight que justifica os números. O alto índice de participação de campanhas que utilizam essa mecânica tem a ver com a cultura brasileira de presentear a si mesmo e ao outro. Também ficou claro que a mecânica está presente, sobretudo, em campanhas de alimentos e produtos de higiene e beleza.

A mecânica Compre e Ganhe instiga a compra por impulso, aumenta a compra de um mesmo produto e leva o consumidor a conhecer novos produtos da mesma marca. Como exemplo, foi escolhida a Promoção “Junta que dá” da PepsiCo, que trabalha com a mecânica Compre e Ganhe e a variação dessa mecânica, também muito conhecida como Juntou, Cadastrou, Ganhou. Além de 15 milhões de vale-produtos que podiam ser encontrados nas embalagens promocionadas, o participante que juntasse três códigos e os cadastrava no site www.juntaqueda.com.br, concorria a prêmios como televisores e home theaters. Na plataforma, com apenas um código cadastrado, o consumidor podia ganhar bônus para celular de até R$ 100,00. Os vales podiam ser encontrados nas embalagens promocionadas de Ruffles®, Doritos®, Cheetos®, Fandangos®, Baconzitos®, Cebolitos® e Elma Chips Sensações™.
“Com o lançamento da promoção, a PepsiCo amarra o movimento ‘Junta que Dá’, que traz em sua essência a união, o espírito de coletividade. E refletimos isso em nossa campanha. É a primeira vez que reunimos praticamente todas as marcas do portfólio de alimentos não só em uma ação, mas em uma grande promoção, que abrangerá consumidores de diversos perfis em todo o Brasil”, destaca Patrícia Kastrup, vice-presidente de Marketing da PepsiCo Brasil.

Sabemos que a mecânica Compre e Ganhe é muito utilizada para estimular o engajamento e fidelidade dos consumidores. A ação promocional “Junta que dá” da PepsiCo aponta não apenas para a eficiência da mecânica Compre e Ganhe, como também demonstra que as ações de comunicação da campanha acompanham o conceito de união pretendido pelo anunciante. A ação promocional foi divulgada em mídias digitais e utilizou a música como recurso para reforçar o conceito da campanha, considerando que a ideia de “juntar” amigos e familiares para celebrar a união entre eles. Muito adequada para uma marca que produz alimentos que são distribuídos em todo território nacional.

Além dos vales-produtos que brindaram o consumidor com produtos da mesma marca, a mecânica que complementava a ação promocional Juntou, Cadastrou, Ganhou presenteou o consumidor com TVs e home-theaters. Uma escolha muito feliz, já que amigos e familiares também se reúnem para assistir a shows, jogos e filmes, considerando as inúmeras possibilidades de lazer proporcionadas por esses meios.
Ações promocionais do tipo Compre e Ganhe integradas com ações de comunicação são assim. Anunciantes compram essa ideia, ganham com as compras por impulso, aumentam a compra de um mesmo produto e incentivam o consumidor a conhecer novos produtos da mesma marca.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
Pepsi Co

As pessoas não querem “pagar mico”. Sob o título inusitado, seguido de explicação a respeito do gênero mico (um táxon da subfamília Callitrichinae), o Promológico adota a gíria bem conhecida pelos brasileiros para se referir aos concursos culturais que esquecem que o consumidor não pode ser subestimado. De acordo com a análise dos dados da pesquisa, o consumidor não quer participar de promoções que pedem para enviar fotos inusitadas, nem responder perguntas óbvias. Também ficou claro que concursos culturais em sua grande maioria não têm nada de cultural. Essas promoções preveem a avaliação do desempenho técnico do participante e causam desconfiança. A pesquisa aponta para números preocupantes. Mais de 66% dos brasileiros acham que falta transparência nessas campanhas promocionais, considerando que os jurados (anônimos na maioria das vezes) são convocados e considerados (sem o direito a contestação) capazes o suficiente para avaliar os participantes. Em um mundo onde o consumidor está cada vez mais participativo e colaborativo, as marcas devem utilizar esse tipo de mecânica a favor de seus produtos, promovendo, de preferência, concursos culturais relevantes, criativos e inteligentes.

O concurso cultural da IBM – Tudo começa com uma ideia é um exemplo que ilustra positivamente a mecânica. A partir do conceito “um planeta mais inteligente depende de cada um de nós” a empresa realizou em 2013 o Concurso Cultural que convocava o consumidor a pensar em uma ideia para tornar nosso planeta mais inteligente e sustentável. Para participar, bastava curtir a página da IBM Brasil Vagas no Facebook e responder a seguinte pergunta: “Para você, o que tornaria o nosso planeta mais inteligente?”.

A seleção foi feita por um júri técnico composto por quatro executivos da IBM: Cezar Taurion, Fabio Gandour, Sergio Borger e Mauro Segura, além de Edney Souza, especialista em mídias sociais. As respostas foram avaliadas por critério de relevância, conhecimento, criatividade, potencial e viabilidade. As dez ideias escolhidas foram submetidas a uma votação pública na página do Facebook da IBM. As dez melhores ideias foram reconhecidas e premiadas pela IBM com IPads, kits de brindes compostos por mochila e squeeze, kits de caneta e lapiseira, relógios digitais e convites para a participação em conferência virtual com especialistas da IBM para discutir o tema “Cidades Inteligentes”.

A campanha “Tudo começa com uma ideia” faz parte de um projeto maior da IBM – Planeta Inteligente – que, além de promover a marca, também promoveu um Concurso Cultural pertinente aos interesses de seus consumidores instrumentalizados e conectados. Reuniu ideias para encontrar, junto aos participantes, soluções para os desafios relativos à urbanidade. A campanha serve de parâmetro para o que verdadeiramente significa um Concurso Cultural, lembrando que cultura refere-se ao conjunto de conhecimentos, informações e saberes adquiridos por indivíduos e grupos sociais, segundo uma perspectiva evolutiva. Vale ressaltar que a IBM também escolheu brindes pertinentes ao perfil do público-alvo, incentivando-os, assim, a participar com uma ideia inteligente e sustentável.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
NewStyle – www.promologico.com.br
IBM