O Metrô de São Paulo sai na frente e oferece diferentes sugestões de estratégia de mídia
A partir de 2009, a Mídia Digital Out of Home – comunicação dirigida para audiências que se encontram fora de suas casas, mais especificamente em pontos de venda ou em ambientes que exijam algum tipo de espera forçada – passou a chamar a atenção dos anunciantes e foi incluída nos Estudos Marplan/EGM. Com o objetivo de quantificar o número de pessoas expostas à mídia que utilizam monitores de alta tecnologia com transmissão digital, a Ipsos investigou públicos de todas as classes sociais e faixas etárias, a partir de uma pergunta: você viu ou assistiu a algumas destas TVs fora de casa, que transmitem programação própria, nos últimos 30 dias? As perguntas foram estimuladas mediante apresentação de fotos de 12 locais onde a mídia está presente.
Os resultados estão em uma base de dados que inclui todos os veículos e locais ao lado de dados demográficos, hábitos de consumo de produtos, serviços e marcas mais consumidas, traços de estilo de vida, interesses em relação à comunidade, formação familiar e características de trabalho. Essa base de dados fornece uma visão global do consumidor e possibilita análises estratégicas de mídia mais completas para agências e defesas da mídia mais fundamentadas para os veículos.
Os números que chamam mais atenção estão relacionados ao perfil por classificação econômica, critério Brasil, ABEP. Veículos/locais com maior concentração na classe AB apontam para números concentrados nos seguinte locais: aeroportos (79%), cafeterias (74%), bares e restaurantes (62%) e metrô (55%). Desses locais, aponta-se um canal de Mídia Digital Out of Home de maior flexibilidade para a veiculação de campanhas com diferentes objetivos: a TV Minuto do Metrô de São Paulo.
A TV Minuto é um canal que impacta mais de 3 milhões de pessoas, todos os dias, em todos os vagões do metrô da capital paulista. São 5.232 monitores instalados nos 109 trens das linhas espalhadas pela cidade. Pesquisas demonstram que 93% dos passageiros permanecem pelo menos 31 minutos dentro dos vagões. Mais de meia hora assistindo a uma programação variada que inclui notícias nacionais e internacionais, esporte, turismo, ecologia, cinema, horóscopo, indicadores econômicos, tempo e temperatura, trânsito, tecnologia e saúde. Nesse período também recebem mensagens publicitárias e promocionais de diversas marcas.
A Mídia Digital Out of Home do metrô proporciona a seus anunciantes a oportunidade de realizarem ações das mais variadas formas com diferentes objetivos. Assim, é possível utilizar recursos que permitem a construção do processo de convergência, por exemplo, incluindo interatividade, relacionamento com a marca e experimentação do produto anunciado. Um dos cases desse tipo de ação é o da maionese Hellmann’s que sugeria ao passageiro enviar um SMS para receber uma receita de lanche preparada com o produto.
A ativação no ponto de vendas é outro recurso. Essa ação refere-se à segmentação com conteúdo endereçável, que permite ao anunciante eleger as linhas, estações e arredores ativar seus pontos de vendas. A rede de lojas do Magazine Luiza utilizou o recurso para realizar uma ação que convidava o usuário do metrô a participar de uma promoção para ganhar uma TV LCD 42”. Para isso, o passageiro deveria ir até uma loja próxima da Estação Sé do Metrô, indicada no mapa dos arredores da estação.
Outro exemplo de segmentação diz respeito às ações de marketing direto. Isso mesmo. Mídia de massa com poder de segmentação. A TV Minuto consegue segmentar a base de usuários divididos por linha. Assim, o anunciante pode criar campanhas específicas para impactar somente aqueles consumidores de interesse, divididos por faixa etária, perfil de consumo e outras variáveis, direcionando a comunicação diretamente para o target. Todas essas opções são favoráveis ao panorama atual da comunicação brasileira.
Os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos anos e o impacto que essas mudanças geram no comportamento dos consumidores instituíram novos meios de comunicação que já assumem contornos mais nítidos e adquirem aspectos mais concretos. O desafio da comunicação sempre será o de conquistar a efetiva atenção do consumidor, num cenário social cada dia mais congestionado pela multiplicidade de estímulos e informações. O surgimento da Mídia Digital Out of Home é a resposta que o mercado esperava, quando se considerava a relevância que mensagens publicitárias ou promocionais adquirem, quando transmitidas em sincronia com o ambiente em que a ação de mídia se realiza, conquistando a atenção dos consumidores.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Fontes: www.tvminuto.com.br/
Ipsos, Marplan
