Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o mercado de franquias movimentou, no último ano, R$ 103 bilhões. Sem dúvida, o setor desponta como uma boa oportunidade para quem quer empreender com um risco calculado e retorno certo. O grande desafio do empreendedor está em fazer a gestão da loja e atender ao padrão proposto pela franquia.
Há pouco mais de um mês, estive na África do Sul e lá pude ver na prática a dinâmica e o desempenho do varejo deste país. O benchmarking, muito comum para este setor da economia, permite a utilização e adaptação de ideias e técnicas para o varejo brasileiro, o que em geral resulta em boas experiências e novas oportunidades de negócios.
Nesta linha, surge o fieldmarketing, um conceito amplamente divulgado e utilizado na África do Sul e em países como a Austrália, Reino Unido, Índia e China. O fieldmarketing atua em todas as áreas estratégicas para a efetivação da venda nos canais do varejo, desde a coordenação e gerenciamento da operação junto à indústria, até a comunicação nos diferentes pontos junto ao consumidor. O conceito, permite a otimização e a melhoria do desempenho das ações de merchandising e do marketing no varejo.
Durante a viagem, pude conhecer o trabalho do fieldmarketing no ramo de telefonia, tanto em lojas de rede como em franqueadas. O case é interessante para colocar em discussão as práticas utilizadas, agregar novas ideias e revolucionar a relação entre franquias e franqueados por aqui. Para o modelo de franquia brasileiro, o fieldmarketing é, sem dúvidas, um terreno a ser explorado.
As propostas implantadas na rede de varejo de telefonia envolveram o treinamento de equipe, o check list de padronização de lojas e de discurso, a utilização correta e produtiva dos materiais de merchandising e, principalmente, a gestão de pessoas deste ponto de venda.
Munido de uma foto da loja, com todas as indicações e disposição dos materiais de merchandising, a equipe especializada em fieldmarketing checava item por item a validação da proposta. Além da organização e padronização do ponto de venda, o time era responsável por treinar a equipe de vendas e de atendimento ao cliente. A preocupação com o nível de excelência no serviço oferecido é tão grande que o check list envolve desde o uso de uniformes até aspectos ligados à ativação da marca, como a checagem das peças e positivação dos materiais de campanha.
Colocar a gestão da loja sob o conceito de fieldmarketing permite que toda a operação, do treinamento ao aumento do potencial da marca no ponto de venda, esteja alinhada aos resultados de vendas, fidelização de cliente e objetivo da franquia.
O fieldmarketing é responsável por colocar em prática, no ponto de venda, as ações traçadas em nível estratégico. Mais do que garantir que o planejamento concebido pela gestão da marca seja realmente praticado no ponto de venda, o fieldmarketing está apto a indicar os pontos de atenção em uma franquia e corrigi-los com eficiência, proporcionando mais efetividade aos resultados dos franqueados.
Luciana Barreto é diretora de novos negócios da Smollan, empresa líder em fieldmarketing no mundo
Fonte: Administradores
