Categoria: Marketing Promocional

A U.S. Ring, empresa de Saint Louis, Missouri, Estados Unidos, venceu na Justiça um processo por infração de patente, movido contra ela pela empresa chinesa World Wide Stationery Manufactering (que também vende seus produtos com a marca Benson). No final de janeiro, um júri federal, por unanimidade, declarou inválidas duas patentes da empresa chinesa.

Bob Premmath, presidente e CEO da U.S. Ring,disse ter ficado muito satisfeito com a decisão do júri. “O abuso do sistema de patentes pela World Wide foi rejeitado e esta é uma vitória não apenas para nossa empresa, mas para toda a indústria, que vem sendo estrangulada por um caso clássico de dominação do mercado e que utiliza, entre outros métodos, a exploração dos pontos fracos no sistema de patentes americano”.

A U.S. Ring foi processada pela empresa chinesa por infração de patente envolvendo seu mecanismo Insta-Clik, que é usado em pastas com ferragens de três argolas. A U.S. Ring, que fabrica ferragens de argolas desde 1913, é um fornecedor global e o último concorrente remanescente da World Wide Stationery. Em 2008, a World Wide começou a enviar cartas a empresas compradoras de pastas com Insta-Clik, alegando infração de patentes. Em 2009, as vendas de pastas de Insta-Clik haviam caído 90 % em relação ao ano anterior.

No processo, a U.S. Ring alegou que as patentes chinesas não apresentavam novas invenções e que alguns elementos que a compunham datavam do início do século passado. O júri aceitou as alegações e deu ganho de causa à U.S.Ring, após duas semanas de julgamento.

Nome do livro de Marcos Cobra e Adélia Franceschini causa polêmica, mas traz reflexões

O título desta reportagem é o mesmo do livro: “Se eu fosse você, o que eu faria como gestor de Marketing”. De autoria de Marcos Cobra e Adélia Franceschini e lançado pela Campus-Elsevier, a obra faz parte de uma série da editora destinada a novos gestores e, pelo nome, provocou desconforto em alguns profissionais, relatado pela própria autora. Mas este não é o objetivo.

A livro mostra conceitos de elaboração de Plano de Marketing por meio de seus componentes, com ênfase na aplicação prática, casos e situações vivenciadas por grandes empresas de diferentes segmentos tanto para quem está começando quanto para quem já tem experiência na profissão. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcos Cobra, o principal pensador de Marketing do Brasil, e Adélia Franceschini, especialista experiente em análises de mercado e consultoria de Marketing, falam das praticas de mercado.

São muitas as perguntas. Como desenvolver ações de Marketing num mundo em mutação? Como vender produtos quando as pessoas estão comprando emoções, experiências? Os conceitos do século passado continuam valendo? Como o Marketing pode gerar valor para a marca, para a empresa? A sustentabilidade é um caminho sem volta? Cobra e Adélia respondem a essas e outras perguntas a seguir.

Nome polêmico
Adélia Franceschini: Recebi algumas críticas de pessoas que acharam o nome do livro prepotente. Para não incorrer em indelicadezas, nem enviei para meus clientes. O professor, de cima de sua cátedra, pode dizer o que deve ser feito.

Marcos Cobra: Essa questão é relativa. Ter experiência não significa que o profissional vai errar menos. E não ter experiência não significa que o profissional vai errar mais. O bom senso é o denominador comum nesta questão. A pessoa que só se baseia na experiência e não investe em conhecimento tem uma defasagem com relação a diversas habilidades. A grande tendência dos profissionais é acharem que já sabem tudo e por essa razão não fazem uma reciclagem.

Mudança do comportamento do consumidor
Adélia Franceschini: Hoje as crianças escolhem tudo. Desde a roupa que vestem até carro, passando por celular. Antes nós ajudávamos os filhos em algumas questões, hoje os filhos que ajudam os pais, principalmente em questões tecnológicas.

Marcos Cobra: A criança hoje tem uma informação muito maior que os pais porque ela se informa em muitos meios. Ela forma uma base de conhecimento sobre o produto e o que ele faz. Dessa maneira, como os pais que não tem estas informações, as crianças acabam ditando o consumo.

Marketing é emoção
Adélia Franceschini: Uma coisa importante que está no livro é que o relacionamento entre marcas e pessoas se dá através da emoção. Muita gente ainda acha que Marketing é uma questão puramente racional. Tem razão e emoção. A razão justifica, mas é a emoção que dá o impulso para agir. A empresa precisa identificar a emoção dentro do processo de compra.

Marcos Cobra: Primeiro você tinha que atender às necessidades. Depois realizar desejos explícitos e ocultos. Quando as pessoas já têm tudo em suas casas, provoca-se um esgotamento. Hoje estamos evoluindo para o Marketing de Experiências. Os consumidores estão em busca de emoções. O produto que não provoca emoção não tem valor. O que agrega valor no produto hoje é a emoção.

Todo produto tem emoção?
Adélia Franceschini: Não são tão poucos assim. Se pensarmos em Bombril. Quer coisa pior que palha de aço para uma mulher? É commodite. Mas Bombril mora no coração das mulheres. Se você não comprar Bombril parece que você está traindo o seu marido. Se você pegar uma mãe de baixa renda, se ela não comprar o Leite Ninho para o bebe, ela acha que não está garantido uma alimentação saudável. Tem mães que ficam triste se não comprarem Nescau para os filhos também, segundo uma pesquisa que já realizamos. Esse envolvimento emocional é muito grande com muitas marcas de sucesso, inclusive com as cervejas.

Marcos Cobra: O Marketing evoluiu de produtos commotidites, serviços, para experiência. Essas experiências são calcadas em emoções. Por que se faz teste drive para comprar um automóvel? Para despertar emoção. Tem situações que a posse do produto dá orgasmo. É uma coisa impressionante como algumas pessoas tem uma relação maior com os produtos. Bombril é um exemplo típico de que as vezes ele é usado para outras utilidades, como usar nas antenas de TV para sintonizá-la melhor. Por isso os produtos precisam evoluir para não cair no obsoletismo. Antes disso é preciso que o profissional de Marketing se desperte. O caso da máquina fotográfica com filmes analógicos é exemplar.

Mudanças no Marketing
Adélia Franceschini: Ofertas de produtos em campanhas publicitárias não existe mais. Existe no ponto-de-venda como forma de escoar estoque. Não existe mais campanhas de leve três e pague dois. Isso virou função do varejo. O consumidor também ficou mais descolado do que é oferta de verdade.

Marcos Cobra: O Marketing saiu da transação, partiu para o relacionamento e está voando para as experiências. O Marketing está evoluindo muito rapidamente. As pessoas estão mudando também com mais frequencia e os produtos envelhecendo mais rápido. Não só produtos que desaparecem, mas segmentos inteiros. Antigamente todo mundo usava chapéu, hoje esse hábito mudou. As gravadoras são outro exemplo.

As fórmulas tradicionais continuarão a funcionar?
Marcos Cobra: Não é o Marketing que muda de acordo com o país, mas sim as pessoas. Por isso fazer pesquisa é importante. As pessoas são diferentes, não as técnicas de Marketing. Há uma evolução da forma de entender o Marketing em função destas discrepâncias regionais. O Brasil é um caso exemplar. Enquanto no Sul o pessoal toma chimarrão, no Sudeste se toma café, enquanto no nordeste essas duas bebidas ano são consideradas por conta do calor. O uso das ferramentas que é diferente. O que é importante perceber hoje é que o mundo está mudando não somente em virtude das tecnologias, mas das diferenças que as pessoas estão querendo mostrar para se diferenciar. A busca por diferenciação é uma forma de afirmação.

Adélia Franceschini: O mercado consumidor era passivo e não tinha como se manifestar. Passou de um consumidor passivo para um cidadão ativo que escreve no seu blog, no Twitter e procura os meios de comunicação. A questão daí, passa pela pressão da demanda.

A culpa do Marketing
Marcos Cobra: Existe muito preconceito com relação ao Marketing. Algumas pessoas acreditam que o Marketing está ligado a um consumo exacerbado, que o endividamento é culpa do Marketing, que algumas pessoas estão infelizes porque querem sempre ter mais do que podem ter. Mas tudo isso são meias verdades. O que acaba acontecendo é que há quem não se preocupe com a ética. Deve-se levar em conta a ética da propaganda e de ter um produto de qualidade. Isso acontece em todas as profissões, com pessoas rompendo a barreira da ética. O pensamento ético está até evoluindo, mas ainda falta a questão da responsabilidade social.

Adélia Franceschini: Até porque são marcas, não pessoas. Não adianta falar que sou uma empresa responsável se contrato pessoas que não são éticas. O problema do Marketing é que ele é muito falado e pouco praticado.

Marketing de Verdade
Marcos Cobra: Tem que ter uma ação proativa para inibir as tentações que o executivo tem de ganhar dinheiro fácil que leva a organização ao fundo do poço. Um exemplo é a Sadia. Se ela não tivesse tido a vontade exacerbada de comprar a Perdigão, ela não teria feito aquelas aplicações em derivativos que levaram a empresa a quebrar. E o que aconteceu foi que a Perdigão acabou comprando a Sadia na bacia das almas. Muitas organizações estão caminhando neste sentido sem perceber. Há uma desvalorização da ação, da marca e da imagem de produtos porque falta visão de negócio e uma responsabilidade social. Muitas empresas estão achando que podem enganar os clientes. O caminho dos negócios não podem percorrer atalhos.

Adélia Franceschini: O Movimento de Ética nos negócios vai pesar. O Marketing bem feito tem que preservar o interesse do cidadão. Essa busca por resultados imediatos, com altos bônus para atingir resultados de curtíssimo prazo, impõe um sistema insustentável. O profissional de Marketing deveria estar brigando por uma relação proveitosa com a marca.

Por Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

Marca de sandálias de borracha saltou da categoria popular para a de ícone fashion

De item da cesta básica brasileira na década de 80 às prateleiras de lojas conceituadas em todo o mundo, como a londrina Harrods e a francesa Galeria Lafayette, onde são vendidas por ¤ 28. As sandálias Havaianas se reinventaram, deixando de ser um produto funcional para se tornar um acessório de valor aspiracional no Brasil e no mundo. Esse movimento fez com que "As Legítimas", da Alpargatas, se transformassem em um dos maiores sucessos fashion dos últimos anos.

A história das Havaianas começou a mudar no final de 1993. A marca, lançada em 1962, detectou que problemas em sua imagem estavam comprometendo seus lucros. Para reverter o quadro, iniciou uma grande revolução, liderada pelo departamento de marketing da Alpargatas, com o luxuoso auxílio criativo da AlmapBBDO.

De acordo com Rui Porto, diretor de marketing da empresa, o primeiro passo foi o desenvolvimento de novos modelos. "Percebemos que muitos consumidores viravam as solas das sandálias para deixá-las na mesma cor das tiras, por isso, lançamos as Havaianas monocromáticas, as Top". De início eram quatro opções, depois seis, sem perder a característica básica de ser uma sandália de borracha. Hoje são mais de 60 modelos, com muitas cores e estampas, alterações na largura e formatos das tiras, além de solados com alturas diferentes.

Evidentemente, mudar o produto não bastava. A marca investiu em uma nova forma de apresentação das sandálias. Com modernas embalagens, pôde explorar novos pontos de distribuição e, enfim, brincar com a cartela de cores em novos displays expostos no varejo. "Acredito que a principal revolução foi transformar um produto que era uma commodity em um acessório", resume Porto.

Para José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento da AlmapBBDO, a grande sacada foi perceber os paralelos de utilização de Havaianas. "Era uma sandália de borracha usada pelas classes econômicas mais baixas, principalmente para serviços domésticos e trabalho na construção civil. Paralelamente a isso, observamos que um grupo de consumidores da classe A dava a ela um uso cool, para o lazer. Isso se tornou um insight para a estratégia de comunicação", relembra.

Em intervalos inundados pela repetição de celebridades anunciando os mais diversos produtos e serviços, a marca Havaianas chama atenção pelo uso inteligente de figuras populares. Seja com Lázaro Ramos tirando onda da cara de argentinos ou até mesmo a top internacional Naomi Campbell apresentando as sandálias como "última moda" da Europa para a brasileira Fernanda Tavares.

Passamos a usar as celebridades de uma maneira inovadora. As campanhas na TV contam histórias das celebridades como pessoas comuns, de modo semelhante a uma novela na qual cada capítulo mostra uma situação cotidiana. Além disso, elas contracenam com consumidores anônimos, que sempre se saem melhor", ressalta Madeira. Assim, anunciante e agência provam que é possível manter presença constante na mídia, evoluindo no uso dos elementos-chave que garantem o sucesso permanente, sem alterá-los. Em outra frente estão os anúncios para revistas, que mais do que evidenciar a sandália, funcionam como verdadeiras vitrines da marca.

Tendo a TV e as revistas como pilares de sustentação de sua comunicação, os responsáveis pela marca também não se descuidam dos eventos do mundo da moda mundo afora.

Hoje, a sandália pode ser encontrada em 70 países, em alguns deles com operação própria. Tem lojas sazonais em locais como Saint-Tropez, na França, e Sardenha, na Itália. Para 2010 planeja a abertura de loja própria em Barcelona, nos moldes das duas que abriu em São Paulo, em 2009. No Brasil, prepara o lançamento do seu tênis, um calçado que tem o mesmo solado de Havaianas e já está sendo comercializado no mercado europeu.

*A publicação dos "Cases Mais Inovadores da Década" é um projeto especial publicado na edição comemorativa de 32 anos do jornal Meio & Mensagem, que circula com data de 19 de abril de 2010.

Fruto de uma sondagem realizada com 100 presidentes ou diretores de agências, anunciantes, veículos e fornecedores, a lista surgiu da indicação espontânea desses profissionais, que apontaram as peças que marcaram os últimos dez anos por inserirem um tom inovador em sua comunicação.

Por Beatriz Lorente

Fonte: m&m online

Entre junho e julho, a Mars Brasil preparou a campanha Goleada M&MS® , que começa em maio, com ações e produtos diferenciados. Trazendo confeitos nas cores verde e amarelo, os produtos da campanha ganharão embalagens com mais confeitos dentro, mas sem custo adicional. As embalagens de 100g terão 20% a mais de produto, enquanto o pacote familiar de 200g terá 10% a mais.

Foi criada também uma ação em parceria com a rede de fast food Bob’s, nas regiões Sul e Sudeste. A rede vai oferecer a sobremesa Brasileirinho, um sorvete coberto com M&MS® chocolate ao leite nas cores verde e amarelo.

Fonte: VOX NEWS

Evento, que pretende reunir 40 mil pessoas, faz parte da ação "Eu Vivo a Seleção", da operadora

A Vivo, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol até 2015, começou sua campanha em redes sociais para a Copa do Mundo da África do Sul: a ação "Eu vivo a Seleção" dará quatro viagens para o torneio, 10 iPhones e 800 camisas da Seleção.

A promoção funciona como uma gincana na internet. Os usuários se cadastram, criam seus avatares, que participam de diversas atividades, que se transformam em moedas e pontos. Os melhores do ranking (quinzenal e geral) são premiados.

Para sair do âmbito digital, a Vivo realiza no dia 19 deste mês um show no Maracanã, o "Maraca Eu Vou". Com apresentação do grupo Monobloco, participações especiais de Rogério Flausino, Marcelo D2, Seu Jorge, Fernanda Abreu, Falcão e tendo Luciano Huck como mestre de cerimônias, a operadora espera receber 40 mil pessoas no estádio. A organização é da Brasil 1 Entretenimento.

"Vamos transformar o evento num tributo à seleção brasileira. A ideia é viralizar um filme que será criado a partir do show, que também é um presente da Vivo para seus clientes", explica Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da operadora. O evento ainda pretende alertar as pessoas para a questão da sustentabilidade: no site existem dicas de como economizar energia e, no dia do show, bateria e celulares velhos valerão brindes.

Por Renato Pezzotti

Fonte: m&m online