O artigo Por que Shopper Marketing?, publicado recentemente no portal HSM Online gerou uma série de questionamentos dos leitores. Em resposta ao debate, o consultor Rique Nitzsche, professor de Design Estratégico da pós-graduação da ESPM-Rio, elaborou algumas reflexões sobre o conceito e suas aplicações no ponto-de-venda.
Ninguém gosta de sair da zona de conforto, principalmente, em tempos de grandes transformações. Não são apenas os mais velhos que resistem. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos revela uma tendência entre os trabalhadores entre 22 e 23 anos que possuem receio a mudança. Isso pode ser assustador se pensarmos que uma sociedade que não quer mudar tende a ser teimosa, intransigente e protetora de antigas conquistas focais.
Não é possível evoluir sem aceitar as mudanças. O mundo está em constante mudança e não pergunta se você quer acompanhá-lo. Portanto, acostume-se, ou melhor, se adapte. Com certeza, algum competidor seu está nesse momento elaborando alguma estratégia que pode fazer com que você fique parado olhando a mudança dele.
Atuar hoje no mercado oferecendo serviços de Shopper Marketing por meio de ferramentas ainda desconhecidas traz normalmente dois problemas. O primeiro é encontrar empresas que entendam o conceito de Shopper Marketing, embora com a adesão de grandes multinacionais a essa disciplina a tarefa tenha se tornado um pouco mais fácil. E o segundo problema é a própria adesão a uma ferramenta nova.
Por que inventar o Shopper Marketing, se já existe o Marketing?
Porque o Shopper Marketing está interessado em compreender como o comprador age, não como o consumidor pensa. O Marketing tradicional está focado no consumidor, aquele que adquire mercadorias, riquezas e serviços, normalmente para uso próprio ou para sua família.
Nos últimos anos, percebeu-se que o consumidor pensa de um jeito, mas age de outro quando momentaneamente se transforma em comprador no ponto-de-venda físico (uma loja) ou no ponto-de-venda remoto (diante de um monitor). Diversas pesquisas foram realizadas com compradores antes, durante e depois das compras executadas no ponto-de-venda. As entrevistas foram realizadas antes de o consumidor entrar na loja para uma declaração racional das suas intenções de compra. Após monitorar seu comportamento por meio de câmeras, as entrevistas foram feitas novamente para conferir os atos dos consumidores, por meio da memória ainda recente.
O consumidor imagina uma performance antes de entrar na loja, porta-se diferente durante a sua estadia e não percebe o que aconteceu quando entrevistado depois. Ou seja, o comportamento dele durante o tempo das compras é administrado pelo inconsciente do comprador, não por suas intenções racionais. Os neurocientistas afirmam que as compras são atos emocionais, não racionais.
E por que inventar o Shopper Marketing, se já existe o Trade Marketing?
O Shopper Marketing é um neologismo que procura juntar a ciência do Marketing (no caso do Trade Marketing) com os conhecimentos recentes sobre o comportamento do shopper dentro dos pontos-de-venda. Não existem ainda estudos mais definitivos sobre o comportamento dos compradores diante de um ponto-de-venda remoto. O Google e a Amazon estão mais adiantados nesses estudos, mas não costumam divulgar suas pesquisas internas.
Existe uma cadeira nova na academia denominada de Shoppology, que procura juntar os estudos de etnografia, observação antropológica, psicologia, análise dos códigos culturais e pesquisa de neuromarketing com o conhecimento já existente de Trade Marketing.
O maior diferencial entre Trade Marketing e Shopper Marketing é que o primeiro sempre esteve focado no negócio dentro do ponto-de-venda, abordando os interesses dos fornecedores (fabricantes) e dos distribuidores (das cadeias de lojas) que, em princípio, são forças de negócio antagônicas, quase sempre em confronto. Já o Shopper Marketing é focado no comportamento humano dos envolvidos no negócio, principalmente do comprador.
Por que complicar, se podemos simplificar? Não está parecendo uma "esquizofrenia mercadológica" a invenção de mais uma disciplina de marketing?
Não é uma tendência destinada a complicar as coisas. Conhecimento nunca é demais para o sucesso de um processo estratégico. Todas as outras atividades de Marketing continuam valendo. O Shopper Marketing não entra em conflito com qualquer outra ferramenta do Marketing.
Assim como se estudavam as consumidoras antes de se lançar uma campanha publicitária, o Shopper Marketing estuda os compradores antes de se lançar um programa de comunicação no ponto-de-venda. O seu grande objetivo é descobrir como se comunicar da forma mais eficiente com uma pessoa que está em movimento, com 85% do seu cérebro ajustado no módulo automático, e ainda ser fiel aos princípios já elaborados de uma marca: posicionamento, branding, mensagem publicitária, promoção, atendimento, relacionamento humano etc.
O Shopper Marketing precisa ser bastante simples e eficaz porque o comprador está em um transe dinâmico. Quanto mais complexa for a mensagem, mais dispersa e indiferente será a reação do comprador. Elas precisam ser simples, diretas, transparentes, autênticas, informativas, significativas, sustentáveis e únicas para atender as necessidades, desejos e sonhos dos compradores. O Shopper Marketing foi criado para atender aos compradores, não para confundi-los.
Por que uma campanha de Marketing não pode ser aplicada diretamente no ponto-de-venda? Sempre foi feito assim.
É verdade, sempre foi feito assim, mas as pesquisas mostram que isso não funciona mais. Pode ter funcionado um dia, mas tanto os compradores evoluíram como o número de mensagens cresceu demasiadamente. O cérebro humano não consegue aguentar tantas informações simultâneas nesse mundo frenético, principalmente quando estamos em movimento, em um ambiente diferente e tentando escolher um produto.
A mente costuma descartar o excesso, o que incomoda, gerando um filtro de proteção. O cérebro só aceita, no máximo, duas entradas de informação de cada vez. Uma informação está no seu foco principal e um outro canal paralelo fica disponível para algo diferente ou realmente significativo.
Por todas essas descobertas recentes, o ponto-de-venda precisa ser reinventado, adaptado às novas realidades dos clientes, das marcas, dos lojistas e principalmente dos shoppers, essas pessoas que insistem em se satisfazer, comprando.
Rique Nitzsche (Professor de Design Estratégico da pós-graduação da ESPM-Rio e Diretor de criação da AnimusO2 (www.animus-o2.com), especialista em Shopper Innovation)
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