A lei da perspectiva diz que, em marketing, "Os efeitos a longo prazo são normalmente o oposto exato dos efeitos a curto prazo". Al Ries ilustra esta lei com as liquidações e as promoções de vendas e o modo como elas funcionam a seu favor ou contra você. Enquanto as promoções ajudam a aumentar as vendas no curto prazo, no longo prazo o efeito pode ser o mesmo de uma droga, a pessoa tem que injetar incentivos baseados em promoções de preço para manter seu volume de vendas no mesmo nível. Em última instância, uma companhia dirigida com base no desconto verá seu negócio diminuir progressivamente, como aponta Al Ries: "Liquidações tendem a educar os consumidores, com o passar do tempo, à nunca comprarem pelo preço "regular".
Sexo, drogas, dinheiro, e crime são todos exemplos típicos de que lucros a curto prazo podem conduzir a perdas a longo prazo. Mas, aproximações de marketing não estão limitadas especificamente às liquidações. Com a Internet, surge uma outra forma de comunicação, aparentemente eterna, a enxurrada de e-mails comerciais não solicitados e também chamados de "spam". Obviamente, o "spam" é lucrativo e surte algum efeito, porque se não fosse assim ele já teria deixado de abarrotar nossas caixas de correio eletrônico há muito tempo.
Porém, além da infração potencial às conhecidas leis da nova economia, as conseqüências negativas do "spam" a longo prazo excedem em muito os lucros obtidos a curto prazo. Para uma empresa, o recurso mais importante é sua credibilidade, mais ainda no universo on line, onde o elemento humano prevalece apesar de camuflado atrás da máquina. A propósito, é a ignorância deste fator que freqüentemente faz o "spam" parecer tão atraente, senão viciante – alguns praticantes tendem a esquecer que são pessoas, na realidade, que recebem as mensagens e não máquinas – os computadores. Não obstante, a credibilidade está para o mundo eletrônico assim como o oxigênio está para a vida real: extremamente importante e inescapavelmente essencial.
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