Era uma vez uma brincadeira que deu certo

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A história de um menino que se transformou em um profissional entusiasta do marketing promocional

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e megafone de papelão na mão, o menino João, com apenas 12 anos, esperava o fim da missa realizada aos domingos na igreja da matriz de sua cidade natal para anunciar sua brincadeira. Uma mesa de pingue-pongue decorada e coberta por lençóis dos dois lados e ao fundo constituía o cenário de exposição de diferentes produtos. Todo tipo de quinquilharias, miudezas de toda sorte e objetos doados pela mãe do menino eram sorteados e identificados por números. Para participar do sorteio, bastava pagar alguns centavos e o participante adquiria o direito de tirar (ele mesmo) os números de dentro da sacola da sorte. Para motivar os participantes, o menino João e seus amiguinhos escreviam mensagens em cartazes informando as condições em que os visitantes podiam tirar a sorte gratuitamente. Quando um produto de grande valor era sorteado, os meninos gritavam alegremente, anunciando no megafone que havia saído a grande sorte.

Uma tabela de preços informava a quantidade de números que podiam ser comprados e seus respectivos preços. Quem comprava uma determinada quantidade de números concorria a um maior número de vezes. Uma dúzia de números, por exemplo, dava direito a concorrer ao sorteio quinze vezes. Havia também coringas que davam, a quem os encontrasse três vezes, o direito de participar gratuitamente a dez sorteios. Era uma algazarra e a cada domingo o evento ganhava mais e mais participantes. Para os pais do menino João não passava de uma brincadeira de criança. E era mesmo.

Acontece que a brincadeira deu certo e os negócios prosperaram. Ninguém reclamava, a não ser da falta de sorte. Todos participavam e muitos passaram a colaborar, considerando o sucesso da brincadeira. O dono do armazém da praça, agradecido pelo aumento do movimento em sua loja aos domingos, também doava algumas mercadorias. Até que um dia, o pai de João, presidente da Câmara Municipal da cidade alertou o filho para o fato de que o evento havia se tornado um negócio próspero, porém ilegal. Sem resistência, o menino ouviu as explicações do pai a respeito de emissão de notas fiscais, recolhimento de impostos e todo tipo de restrições à brincadeira que já faturava mais do que o comércio da mãe do menino numa semana próspera de vendas. Enfim, João acatou os conselhos do pai, encerrou suas atividades dominicais e partiu para o outro negócio. Outra história de sucesso.

Dessa história pode-se perceber que atrás da brincadeira aparentemente impensada, João e seus amiguinhos praticavam diferentes técnicas promocionais. O evento pode ser considerado uma feira de exposição que incluía ações de cuponagem, que hoje são conhecidas como “rebates, refunds ou redemptions”. As ações incluindo sorteio, concurso e vale-brindes do tipo achou-ganhou operavam com ofertas e esquemas de liquidação de produtos. Os cartazes de ofertas eram verdadeiras peças de pontos de venda. O tráfego de consumidores (traficbuilder) pode ser percebido como resultado indireto do evento, as técnicas de motivação e marketing de incentivo como parte do planejamento e a mesa de pingue-pongue devidamente decorada como uma estrutura eficiente de visual merchandising. Isso tudo sem falar que os meninos faziam propaganda do evento, por meio do megafone de papelão.

A história ainda mostra como acontecimentos da infância vividos de forma espontânea costumam apontar para histórias futuras promissoras. Melhor do que ler esta matéria é acompanhar o capítulo original escrito pelo autor, o menino João. No primeiro capítulo do livro “Marketing Promocional – A evolução da Promoção de Vendas”, João de Simoni conta como aconteceram seus primeiros passos pelos caminhos que o levaram a ser reconhecido como um dos profissionais mais respeitados do marketing promocional no Brasil. Ao final do capítulo, o autor confessa que mais do que o uso adequado de técnicas, meios, ferramentas, mecânicas e recursos, o menino João trabalhava com alegria. E aconselha: “Não deixe morrer a criança que há dentro de você! É nela que reside a matriz do adulto”.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fonte: Promoview e Ferracciù, João De Simoni Soderini Marketing promocional: a evolução da promoção de vendas São Paulo: Person Prentice Hall (2007).

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