Experiências sensoriais no PDV

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Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

O dia das crianças é considerado um termômetro para a previsão de vendas no período que precede o Natal. Em um cenário extremamente competitivo, especialmente com o crescimento do varejo eletrônico, algumas marcas estão proporcionando experiências sensoriais dirigidas para o consumidor que visita as lojas físicas. No último dia 12 de outubro, a Lego lançou 40 novidades dos 209 lançamentos planejados para 2011 no Brasil, segundo Robério Esteves, Diretor de Operações da M.Cassab, distribuidora oficial da Lego no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ele ainda comentou a respeito das “Oficinas de Criação Lego” que têm como objetivo promover a experiência da marca e incentivar a compra dos produtos. Elas foram montadas nos shoppings Cidade Jardim e Rio Preto, em São Paulo; Via Parque, no Rio de Janeiro; Iguatemi, em Florianópolis e Bougainville, em Goiânia. Na Lego Store, instalada há um ano e meio no shopping paulista Cidade Jardim, a empresa exibiu bonecos em tamanho natural para atrair a atenção dos clientes. Até o dia 16 de outubro, as crianças que passaram por lá puderam criar seus próprios brinquedos com as peças da marca e tirar fotos dos animais expostos no mall.

Para se ter uma ideia dos resultados de uma experiência sensorial, é importante compreender alguns conceitos. Todos nós transitamos entre duas realidades: a objetiva (experiência concreta do momento presente) e a subjetiva (memória da experiência). Quanto mais vivenciamos positivamente uma experiência concreta, tanto mais rica será a memória de nossas experiências. Toda experiência é registrada por meio dos cinco sentidos que enviam informações para o cérebro, que, por sua vez, se encarrega de selecionar e “colar” essas experiências nos “arquivos” da memória. Segundo estudiosos das neurociências, essas lembranças podem ser experimentadas novamente a qualquer momento. Como acontece isso?

Os consumidores que participaram, por exemplo, das “Oficinas de Criação Lego” aparentemente registraram a experiência da mesma forma. Essa experiência é considerada como realidade concreta, uma vez que se apresenta igualmente a todos. A memória da experiência refere-se à realidade subjetiva, individual. Cada consumidor registrou o evento das oficinas de formas diferentes. Alguns registraram a experiência predominantemente pelo canal visual (lembrarão da imagem dos animais montados com Lego), outros predominantemente pelo canal tátil (lembrarão da experiência de montar seus próprios brinquedos com as peças da marca). Assim, a experiência Lego ficou registrada na memória do consumidor e toda vez que ele entrar em contato com a marca, a experiência das oficinas será reativada. Um incentivo que tem grandes probabilidades de resultar em compra dos produtos.

Outubro é o mês que muitos estão planejando ações promocionais para as festas de fim de ano. Fornecedores e compradores de brindes podem definir estratégias, pensando em proporcionar uma experiência sensorial de seus produtos. Uma forma de fixar a imagem de marca de empresas, produtos e serviços. Uma tendência de mercado e uma oportunidade de conquistar o consumidor pelos cinco sentidos.

Fontes: sites do Portal dos Shoppings, Mundo do Marketing e TEDxESPM

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