Marketing no terceiro setor: as instituições que dependem de sua imagem e credibilidade para darem certo.

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Marketing, comunicação e relacionamento são peças importantes em todos os setores da economia. Porém, no terceiro setor – composto por ONGs, instituições religiosas, beneficentes e organizações de voluntariado – torna-se um departamento vital para a existência dessas entidades.

Há duas características muito fortes nesse segmento. Primeiro que são instituições que dependem de sua imagem e credibilidade para dar certo. Segundo ponto são os orçamentos, sempre enxutos – quando existentes – para investir nesse departamento.

Mesmo com este cenário, é um setor que cresce consideravelmente a cada ano, desafiando teorias, profissionais e estudiosos do tema. Segundo dados de 2009, o terceiro setor movimenta mais de um trilhão de dólares por ano em todo o mundo e é a oitava economia mundial, se comparado ao PIB dos países. No Brasil, uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria Kanitz e Associados estimou em 10,9 bilhões anuais e em 1,7 bilhão o total de investimentos pelas 400 maiores entidades filantrópicas em projetos sociais.
Exemplo de que é possível conciliar filantropia, administração e marketing é o Hospital Erasto Gaertner, em Curitiba. Criado a partir da Rede Feminina de Combate ao Câncer, há 37 anos atua no combate ao câncer, em sua maioria em pacientes carentes.

Porém, esta realidade filantrópica não impede de desenvolver um trabalho com excelência e qualidade. A instituição possui modernos equipamentos, procedimentos e prepara-se para ser a única instituição a realizar cirurgia robótica – procedimento de altíssima precisão e elevado custo – para pacientes do SUS.
Segundo Eduardo Senise, Gerente de Marketing do Hospital Erasto Gaertner, ações como estas são possíveis devido ao trabalho ético realizado na instituição.

“Uma instituição filantrópica de saúde como o Erasto Gaertner é o que chamamos de organização missionária. Colaboradores, voluntários e parceiros trabalham em prol de uma Missão emblemática e que ajuda efetivamente a comunidade; no nosso caso, combater o câncer com humanismo, ciência e afeto. Desse modo, toda a Comunicação e Marketing do Hospital se apóiam nesta Missão. Mas não só ela, como um único pilar. Também trabalhamos para mostrar a qualidade e a excelência de processos técnicos e administrativos”.

O departamento de marketing do Hospital Erasto Gaertner atua em duas frentes. O marketing institucional trabalha a gestão da marca e o relacionamento com diversos públicos e comunicação. O outro núcleo é o marketing social, responsável pela captação de recursos junto aos empresários e a sociedade civil, além de dar apoio a projetos que solicitam verbas nas três esferas do governo.

Desde que foi estruturado desta maneira, os resultados do marketing da instituição são bastante positivos. “Desde que a Gerência de Marketing foi criada no Erasto Gaertner nós quadruplicamos a presença da instituição na mídia e aumentamos em 35% a arrecadação de recursos. Mas também há resultados qualitativos. Nós abrimos novas frentes de comunicação e relacionamento com públicos que antes eram desassistidos e apresentamos o Hospital como referência, que o que se espera dele”, relata Eduardo Senise.

O Hospital Erasto Gaertner possui um calendário fixo que permeia as ações da instituição. As datas são as estipuladas pela OMS – Organização Mundial da Saúde e pelo Ministério da Saúde. Além destas, celebra o Mês do Médico, Mês da Enfermagem, Assembléia Geral da instituição e campanhas de arrecadação de recursos, como atualmente é o “Erasto ao Cubo e o “Dia da Solidariedade”

Há campanhas de prevenção, celebradas em datas estipuladas pela Organização Mundial da Saúde e pelo Ministério da Saúde; campanhas institucionais de âmbito interno, como a celebração do Mês do Médico, Mês da Enfermagem, Assembléia Geral da instituição e campanhas de arrecadação de recursos, como o “Erasto ao Cubo” e o “Dia da Solidariedade”.

Sobre os recursos para estas campanhas, Eduardo Senise explica que há um trabalho forte de análise e prospecção de parceiros “As ações são, em sua grande maioria, feitas com a ajuda de parceiros, para que tenhamos a menor retirada possível de recursos que interessam a área de atuação de nossa organização: tratar pacientes e curar pessoas.” Sobre a aceitação da sociedade a estas ações, o gerente de marketing destaca a contrapartida “A visibilidade que propomos a pessoas físicas e jurídicas que ajudam na obra do novo prédio do Hospital tem nos dado um ótimo retorno. Outros grandes momentos do Erasto Gaertner nos últimos anos foram sua participação no Crystal Fashion e a sua associação com marcas de reconhecida qualidade como a das Águas Ouro Fino, que estampam nosso selo de Empresa Solidária e do restaurante Outback de Curitiba. A idéia é sempre relacionar o Erasto Gaertner a empresas de sucesso e nos mostrar como referência que de fato somos”.

Sobre os desafios do setor, Eduardo Senise salienta que o crescimento profissional que a situação agrega. “Sempre ressalto que a grande qualidade de um profissional desse meio tem que ser o seu poder de adaptação. Seja em grandes ou pequenas empresas, ou de setores diferentes, cidades diferentes, temos que ter soluções customizadas para cada tipo de cliente”, finaliza o gerente.

Fonte: portaldapropaganda.com.br

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