A imagem de marca da P&G pega carona na campanha Avião do Faustão
Q
uando uma empresa introduz diferentes marcas em uma mesma categoria pode-se dizer que está praticando uma estratégia de marca bem específica. O desenvolvimento de estratégias mercadológicas multimarca é uma forma de estabelecer diferentes apelos a variados motivos de venda. É o caso da Procter & Gamble quando coloca no mercado uma série de marcas distintas de sabão em pó (Ariel, Bold, Ace). Além disso, essa estratégia permite que a empresa ganhe mais espaço nas prateleiras dos distribuidores, bem como oferece proteção à sua marca principal, criando marcas defensivas ou marcas de ataque.
A P&G adota uma estratégia que vai além do conceito clássico de estratégia multimarca. Mais do que disponibilizar várias marcas de uma mesma categoria de produtos, oferece diferentes marcas de diferentes categorias de produtos. Ou melhor, além de diversas marcas de sabão em pó, como no exemplo citado, a multinacional oferece marcas variadas de outras categorias de produtos, como lâminas de barbear, fraldas, tinturas para cabelo, desodorantes, entre outras.
A Promoção P&G – Avião do Faustão, uma das maiores do Brasil, entra em sua 4ª edição. Além de promoverem o aumento das vendas dos produtos em um período determinado do ano, as ações sempre tiveram como objetivo primar pela divulgação de marcas de diferentes categorias de produtos que a empresa comercializa. Em entrevista concedida à Revista Exame, o diretor da P&G Brasil, Paulo Koelle, declara os resultados da promoção, afirmando que “Nem todos os consumidores sabiam que seus produtos favoritos faziam parte de uma única empresa”.
A ação durou de 17 de janeiro a 30 de maio de 2012. A participação dos consumidores nesta 4ª edição incluiu o preenchimento de um cadastro no site da promoção e o registro dos códigos de barras dos produtos comprados que valiam cupons de participação e a resposta para a pergunta: “Qual empresa dá uma casa cheia de prêmios e ainda garante o futuro do seu filho?”. Os participantes concorreram a cinco aviões de prêmios com mais de 100 prêmios a bordo de cada um deles: uma casa repleta de prêmios, um carro zero quilômetro, subsídios para a educação de um jovem, uma moto, uma lavanderia, eletrônicos, cozinha completa e muitos outros.
Um sexto avião carregado de prêmios foi sorteado entre os lojistas parceiros da P&G Brasil. Além disso, 20 prêmios no valor de R$ 20 mil cada um foram sorteados entre os estabelecimentos participantes das cinco regiões do Brasil. Nesta edição, a P&G incluiu os parceiros de todos os canais, do e-commerce ao pequeno varejo, que também concorreram aos prêmios. Para participar, o lojista adquiriu do distribuidor um “Kit Avião do Faustão” durante o período compreendido entre 1° de fevereiro a 30 de março de 2012. No momento da compra, os cupons de participação eram gerados automaticamente. A apuração aconteceu em 27 de abril de 2012. Um prêmio de R$ 20 mil foi sorteado para cada região do Brasil. Na ocasião da compra, o responsável pelo estabelecimento comercial respondia corretamente à pergunta “Qual é a empresa que distribui 20 mil reais em barras de ouro?” e o pedido de venda era processado eletronicamente de modo a garantir ao estabelecimento a atribuição dos cupons de participação.
O desenvolvimento de estratégias multimarca é uma forma de estabelecer diferentes apelos mercadológicos de acordo com variados objetivos de vendas de empresas que comercializam diversas marcas ou marcas de diferentes categorias de produto. Essas ações são ideais para impactar os públicos de cada uma das marcas, que nem sempre têm consciência de que são oferecidas por uma mesma empresa. A marca umbrella, como o caso da P&G, também pega carona no retorno de imagem de marca promovido pelas campanhas. No caso, uma carona de avião.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Fontes:
Revista Exame
Site Provou Gostou (Promoção Avião do Faustão – 4a edição)
Site Proctor & Gamble Brasil
