Os especialistas em estratégia Jamie Anderson e Gianvito Lanzolla discutem a nova realidade de empresas que oferecem produtos digitais
Houve um tempo em que, se você soubesse o setor de atividade de uma empresa, já conseguiria definir as tecnologias que seriam utilizadas ali. Editoras estavam relacionadas com papel e tecnologia de impressão; gravadoras, com discos de vinil ou fitas magnéticas. Fabricantes de máquinas fotográficas remetiam a química e física. Esse tempo acabou, todos sabem. E o que pode ser aprendido com as empresas que alcançaram o sucesso no novo tempo da convergência intersetorial?
1. Esqueça a convergência. Nossas pesquisas mostram que as aptidões necessárias para as três facetas do mundo dos produtos digitais são inerentemente diferentes e divergentes: produção de conteúdo, que inclui gerenciamento dos artistas, criatividade, busca de novas ideias e Marketing de conteúdo; gerenciamento da rede de telecomunicações, que abrange cobertura, qualidade, confiabilidade da rede e atendimento ao cliente; desenvolvimento de tecnologia da informação e de bens eletrônicos de consumo, envolvendo pesquisa e desenvolvimento, teste de novas tecnologias, design industrial e do processo de manufatura.
Apesar de cada vez mais a estrutura de tecnologia básica ser comum a vários setores, não se conhece nenhuma empresa que se tenha destacado nas três áreas. Na indústria de mídia, por exemplo, as tecnologias digitais afetam a estrutura tecnológica dos conteúdos e as maneiras como esse conteúdo pode ser produzido, distribuído e desfrutado, mas não afetam o conteúdo bruto em si.
Daí ser difícil para as empresas de software produzir somente conteúdo, como um programa de notícias ou de entretenimento para a televisão. Criam-se barreiras que impedem uma convergência intersetorial que seja sustentável de ponta a ponta. A recente venda da Endemol (empresa de produção de conteúdo) pela Telefonica (empresa de telecomunicações) e o anúncio da venda de parte da AOL (serviços de internet) pelo grupo Time Warner (mídia) fornecem provas concretas para sustentar essa conclusão.
2. Construa a predominância. Ao analisar o mundo digital, identificamos duas esferas de capacidades: uma de tecnologia, outra de conteúdo; a esfera das capacidades de tecnologia é formada por seis tipos de empresas, que podem distribuir, transportar ou atuar como provedoras de acesso ao conteúdo (veja quadro); A esfera das capacidades de conteúdo está repleta de empresas como Disney, EMI e Fox; são as criadoras de música, shows de TV, filmes, programas esportivos, videogames, mapas ou conteúdo para web 2.0 (comunidades online customizadas, wikis, blogs e outros).
Conforme o leitor já deve ter notado, pode haver sobreposição nas categorias, como no caso da Sony, que fabrica equipamentos analógicos e digitais. Nossas pesquisas mostram que duas estratégias podem ser utilizadas para construir tal predominância: controlar os canais de distribuição. Por exemplo, dentro do espaço tecnológico, as empresas estão se tornando “o” portal interativo digital, numa tentativa de assumir o controle dos canais de distribuição. Os portais interativos digitais podem assumir muitas formas, por exemplo: uma rede de comunicação, um equipamento digital ou um portal de acesso à internet.
Diferentes players no mercado, provenientes de indústrias de eletrônicos, empresas de TI ou de serviços de telecomunicações, também estão competindo para assumir o controle dos canais de distribuição; construir confiança. Textos ficcionais, notícias, música, esportes ou filmes, qualquer dado digitalizado pode ser facilmente copiado e repassado. Ao mesmo tempo que o crescimento de conteúdo gerado pelos usuários é importante, serviços confiáveis que exijam a veracidade do conteúdo são o sustentáculo para que as empresas ganhem e mantenham a confiança dos clientes.
3. Ingresse em novas cadeias. Ainda que a convergência entre as esferas da tecnologia e do conteúdo não seja viável, nossa pesquisa mostra que há áreas em que a difusão de novas tecnologias abriu significativas oportunidades na criação de cadeias de valores que aparecem no fornecimento de serviços, que são a espinha dorsal do mundo digital. Serviços analógicos tradicionais estão destinados a se tornar digitais, e as oportunidades de negócio para o desenvolvimento de novas cadeias de valores são virtualmente ilimitadas. Dentre essas oportunidades, três merecem destaque: fornecimento de serviços digitais para possibilitar a publicidade online; fornecimento de serviços digitais para gerenciar direitos autorais; fornecimento de serviços digitais para transações financeiras.
Projeções indicam que o valor gasto em publicidade nos canais digitais aumentará drasticamente. O jornal Financial Times estima que em 2010 o mercado de publicidade online mundial alcançará a marca de US $ 64 bilhões. Por sua vez, a digitalização de conteúdo tornou mais difícil a proteção da propriedade intelectual e novos sistemas digitais para gerenciamento de direitos autorais (em inglês, DRM , de Digital Rights Management) se tornam necessários para auxiliar empresas nessa atividade-chave para a apropriação de valor. Sistemas DRM influenciarão de maneira decisiva o futuro modelo de negócio das empresas produtoras de conteúdo. E, por fim, o crescimento de negócios digitais aumentou a necessidade de uma infraestrutura para pagamentos online.
4. Forneça o hardware, o software e os serviços. Para uma empresa de TI que tenha visão de longo prazo, também existe a oportunidade de fornecer ao mundo digital ferramentas para construí-lo. Com o projeto Android, por exemplo, o Google está visando o fornecimento de um ambiente de desenvolvimento completo, para dar aos desenvolvedores de software as ferramentas necessárias para que eles possam criar aplicativos para a internet. Desenvolvedores de tecnologias digitais, como Cisco, Motorola e Microsoft (em parceria com o Yahoo!), também tentam estabelecer sistemas e aplicativos populares, ganhando assim o controle do mercado para essas ferramentas de desenvolvimento. Outras empresas, como IBM, HP e Ericsson, vêm criando produtos sofisticados que têm a capacidade de integrar sistemas.
Por HSM Management
Fonte: Mundo do Marketing
* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Setembro/Outubro) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.
