Storytelling. Narrativas promovem engajamento social e compartilhamento

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Criação de conteúdo multifacetado faz a diferença na vida off-line do público
e promove retorno nos meios de comunicação on-line

Gêneros textuais são manifestações infinitas e tipos textuais abrangem um conjunto de cinco traços distintivos: narração, argumentação, exposição, descrição e injunção. Considerando que narração pode ser definida como exposição escrita ou oral de um acontecimento ou uma série deles, quando pensamos em storytelling, estamos diante de um novo gênero textual. Adotado em contextos específicos, na propaganda o gênero já é considerado como estratégia dos planos de comunicação tanto de empresas multinacionais quanto nacionais.

A palavra storytelling uniu o significado da palavra “history” – relacionada a fatos reais – e o significado da palavra “story” relacionada à ficção. Para uma marca, storytelling significa contextualizar fatos reais que compõe a história de uma marca numa estrutura que pode ser narrada (tell). Um novo desafio que também aponta para uma nova oportunidade de dialogar com o consumidor de forma diferenciada. Uma estratégia de relacionamento baseada numa poderosa ferramenta de compartilhamento de conhecimento, valores e emoção.

Os especialistas da área são unânimes quanto a um dos aspectos mais importantes na produção de storytelling: a relevância das narrativas. A ideia está em atribuir significados emocionais a conceitos de comunicação da marca por meio de um contexto narrativo. A narração pressupõe que o planejamento traçou objetivos bem definidos, com a clara intenção de despertar a curiosidade do público, a ponto de motivá-lo a desejar a continuidade da história. Tudo isso para aumentar o engajamento e o desdobramento da ação nas mídias digitais. Para tanto, a escolha do “roteiro” da storytelling não pode ser aleatório. A ideia é inserir a narrativa num contexto que emocione o público, de preferência que promova identificação com a ação e que cause alguma mudança na sociedade, inspirando valores. Assim, as marcas conseguem inserir o público para o centro da narrativa como protagonista da história. Esses são os aspectos que caracterizam a relevância das ações de storytelling.

Um exemplo de narrativa que provocou mudança social se refere à ação desenvolvida pela Coca-Cola, em 2012. De acordo com a Revista Exame, a partir do conceito que pretende “levar felicidade para as pessoas”, a Coca-Cola colocou um caminhão percorrendo as ruas e as comunidades carentes da cidade do Rio de Janeiro. Os moradores apertavam um botão e ganhavam garrafas da bebida, além de bolas de futebol, pranchas de surfe e outros brindes. Os conceitos que servem de base para as ações da marca estavam claros: refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e felicidade, criar valores e fazer a diferença.

Até o fechamento desta edição, a estratégia que a Coca-Cola planejava para a Copa da FIFA no Brasil teria alguma semelhança com a iniciativa que realizou no último mundial, na África do Sul. A marca selecionou uma canção local, adicionou cinco notas para torná-la popular e criou um vídeo que mostrava celebrações de gols divertidas. Deu certo. A música Waving Flag atingiu 53 milhões de consumidores em todo o mundo, foi o single número um nas paradas de 16 países e o vídeo foi assistido mais de 80 milhões de vezes. Muito provavelmente, a marca mudará de ideia depois do brado retumbante que se ouviu nas ruas brasileiras no mês de junho de 2013.

O sucesso de uma ação storytelling está relacionado à criação de narrativas que demandem continuidade, que sejam multifacetadas, compartilháveis, promovam engajamento e acima de tudo façam a diferença na vida off-line dos consumidores. Esse novo desafio é no mínimo inusitado do ponto de vista criativo, considerando os traços distintivos que o gênero pressupõe. Profissionais de diferentes áreas, incluindo escritores de ficção, estão sendo convocados por agências especializadas para atenderem as demandas de marcas multinacionais e nacionais, que estão investindo na mais nova estratégia de comunicação.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Revista Exame
Administradores
Revista Forbes
Sandra Turchi

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