A construção de uma marca

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A importância do trabalho de branding na definição e qualificação de uma marca.

Em meio a um extenso vocabulário utilizado pelos profissionais de marketing e propaganda, eis que aparece a palavra branding. Diversas vezes mal ou genericamente empregada, a expressão trata de um assunto único e fundamental: a construção de uma marca.

Branding é o ponto inicial para criar uma imagem que possa ser reconhecida no mercado, agregando a ela valores específicos, de maneira que uma determinada empresa/produto se diferencie das demais. Há, inclusive, casos famosos de marcas, que passam a ser reconhecidas como o nome genérico do produto, como o da máquina copiadora reconhecida por Xerox, ou o da palha de aço chamada de Bombril.

Na prática, trata-se de um conjunto de esforços para construir uma imagem forte e conceituada junto ao imenso e disputado mercado. Trabalho de grande complexidade realizado por profissionais de marketing, semiótica, design e outros que, juntamente com o cliente, definem o plano de ação e diretrizes para criar e gerenciar a marca, sob ótica da funcionalidade, qualidade e conexão com o seu público-alvo.

Para a American Marketing Association (AMA) – associação americana de grande referência – , por exemplo, o branding é capaz de fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca; a única escolha lógica para o que ela está oferecendo.

Etapas de um trabalho de branding

A primeira e mais intensa etapa do desenvolvimento de uma marca forte é a pesquisa e definição de uma estratégia. Nesta fase, são feitas pesquisas dos públicos de interesse e seus fatores de motivação, estudos das principais características da empresa e de seus produtos/serviços, além da profunda análise da concorrência e segmento como um todo. Feita a avaliação e aprovada junto ao cliente a viabilidade do posicionamento proposto, inicia-se a implementação do projeto, que é o momento da criação, quando a equipe (designers, redatores, publicitários, arquitetos etc.) gera uma imagem para a marca. Nesta fase, são criados o nome, o logo e suas aplicações, assim como o slogan e todos os materiais fundamentais para a criação da identidade visual, que será utilizada na comunicação institucional, embalagens, pontos-de-venda, merchandising e outras ações.

Um vez estruturado o projeto, faz-se necessária uma reavaliação de toda a criação e dos valores agregados à marca constituída, com o propósito de não haver contradição entre a proposta e as imagens geradas – os especialistas em branding sempre dizem que a imagem gera expectativa. É a imagem que define o espírito da empresa, o modo como ela se posiciona e se diferencia no mercado.

Basicamente, a imagem da marca é uma promessa – que deve ser estritamente mantida. O que significa que a experiência do cliente não pode ser deixada ao acaso. Devem ser feitos todos os esforços para que, a partir da criação, a marca seja ativamente controlada para que seus conceitos e valores sejam ampliados ao longo do tempo. É por isso que, durante a manutenção da marca, além do trabalho de marketing, é fundamental a participação e integração de todos os departamentos da empresa para que a imagem da marca mantenha-se íntegra e seus valores fortalecidos.

Em resumo, ao identificar pessoas, processos e ferramentas que conduzem o cliente a uma experiência agradável e confiável em relação ao produto, serviço ou empresa determina-se o sucesso na construção de uma marca sólida.

Propaganda e Marketing

Investir em publicidade de maneira consciente, profissional e integrada é a aposta das empresas que desejam gerar novos negócios e aumentar as vendas.

Para pequenas, médias e grandes empresas, o investimento em publicidade é um dos fatores determinantes para o sucesso dos empreendimentos. Num cenário tão competitivo como o atual em que, pelo menos sete em cada dez empresas não chegam ao seu sexto ano de atividade (segundo dados do SEBRAE-SP), o empenho em divulgar o negócio e fortalecer uma marca tornou-se uma questão praticamente obrigatória para empresas de todos os portes e segmentos. O motivo está, em boa parte, no planejamento.

Apesar de ostentar um marketing empenhado, o Brasil é um país onde a maior parte das empresas erra no modo como aplica o seu capital de marketing. A falta de planejamento e de consultoria profissional ainda são os principais fatores que contribuem para um desperdício de verba recorrente, especialmente em empresas de pequeno e médio porte.

O primeiro passo é contratar uma assessoria especializada, de preferência uma agência de publicidade que possa estruturar um planejamento de ações conforme as necessidades de cada empreendimento. Fazer uma pesquisa, conhecer a qualidade do trabalho e identificar-se com a equipe são alguns pontos fundamentais para escolher uma agência de propaganda. Vale lembrar que, atualmente, o mercado já conta com agências que atendem empresas de todos os portes e verbas – não se trata de um luxo ou privilégio restrito às grandes corporações.

Feita a escolha da agência ou consultoria, inicia-se o trabalho de levantamento de dados sobre o produto ou serviço em questão, assim como o público-alvo, pesquisa de concorrência e outras informações – é com esse material que serão identificadas as necessidades e o potencial de cada negócio. A seguir é realizado um planejamento de ações, quando são previstos os investimentos e mídias para divulgação. Hoje, entende-se como um bom planejamento aquele cujas mídias interagem, proporcionando maior êxito de vendas e geração de negócios – a chamada comunicação integrada. A proposta é integrar e interagir as mídias, a partir da realidade estratégica de cada segmento de atuação, indo da identidade visual (logomarca, material institucional entre outros) aos pontos de venda. Ou seja, é preciso que as campanhas estejam totalmente interligadas e relacionadas por meio de diferentes mídias – internet, rádio, revista, TV e outras.

Segundo Gilberto Socci, diretor da agência de publicidade Socci Comunicação de São Paulo, a participação do cliente é parte fundamental no conceito de comunicação integrada. “O cliente tem o conhecimento profundo das estruturas de seu negócio e pode colaborar, em muito, na elaboração de um planejamento de comunicação mais eficaz”.

Também é fundamental que todas as áreas de uma empresa, aquelas relacionadas diretamente à divulgação e manutenção da marca (assessoria de imprensa, agência de publicidade e departamento de marketing) e as demais divisões (departamento comercial, setor de atendimento ao cliente), estejam em total intercomunicação e cientes do conceito, para que a imagem da empresa conquiste sua integridade e unidade e, mais importante, consiga alcançar o consumidor.

Por Socci Comunicação

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