O suposto caso de estupro no Big Brother Brasil 12 gerou preocupação entre patrocinadores do reality show. Embora oficialmente não comentem o assunto, o episódio causou certa tensão nas empresas que investiram um total de R$ 103 milhões em cotas de patrocínio nacional do programa.
AmBev (Guaraná Antarctica), Fiat, Niely, Schincariol (Devassa) e Unilever (Omo) concordaram em pagar, cada uma, R$ 20,6 milhões em troca de exposição na televisão e na página do BBB na internet. Agora, calculam eventuais impactos negativos do episódio para a imagem das marcas.
No último fim de semana, Daniel teria molestado Monique após a primeira festa realizada na casa. A “Festa Fusion” foi patrocinada pelo energético da AmBev.
“As empresas devem estar preocupadas para saber o que aconteceu de fato e avaliar como isso pode repercutir sobre as marcas envolvidas”, diz Júlio Moreira, professor de branding (marcas) da pós-graduação em comunicação da ESPM.
Para o especialista, no entanto, o impacto deve ser pequeno. “Hoje os consumidores são muito esclarecidos e maduros. Mesmo que aconteça um problema no programa, eles conseguem separar o que é culpa da marca e o que está fora do controle da empresa”, afirma.
Marcos Hiller, coordenador do MBA de gestão de marcas da Trevisan Escola de Negócios, afirma que o caso deixa um “arranhão” na imagem dos patrocinadores e anunciantes. “Não dá para saber exatamente o impacto disso para as empresas, depende de cada caso, mas fica o arranhão, uma mancha no currículo”, diz.
Ainda assim, Hiller avalia que o episódio “não deve ser muito trágico”. Segundo ele, “não é isso que vai fazer com que as empresas percam market share [participação de mercado]”. Embora o incidente cause certa preocupação entre anunciantes, ele não acredita que isso seja suficiente para levar as companhias a desistir de patrocinar o programa.
Para Moreira, da ESPM, o episódio polêmico pode até aumentar a audiência do BBB, o que poderia até certo ponto ser positivo para os anunciantes. “Infelizmente, casos como esse podem até gerar uma visibilidade maior para o programa”, diz.
Risco iminente
Patrocinar um evento campeão de audiência como o Big Brother dá muita visibilidade, mas também traz grandes riscos. “Quando uma marca decide patrocinar um reality show, um BBB, ela está assumindo riscos na largada”, afirma Hiller. “Por mais que tenha uma exposição violentíssima e retorno sobre investimento muito interessante, tem sempre o fator humano, que foge completamente do controle do anunciante e mesmo da coordenação do programa.”
Não faltam exemplos de situações em que ‘o tiro saiu pela culatra’. Já na primeira semana do BBB 12, a prova do líder envolvendo um carro da Fiat resultou em certo constrangimento para a montadora e para a produção do reality show.
Os 16 ‘brothers’ ficaram confinados dentro do veículo Freemont e alguns passaram mal. Depois, uma participante não conseguiu abrir o porta-malas do carro, apresentado pela montadora como tendo um sistema fácil de abertura das portas. “São coisas que estão totalmente fora do controle, não dá para prever, mas com certeza tem um efeito contrário ao que se esperava”, diz Hiller.
Na última edição do BBB, um dos principais ‘tropeços’ foi o caso envolvendo a Unilever e um novo tempero para frango da marca Knorr. Durante a prova de resistência, participantes fantasiados de frango desataram a cantar: “De leste a oeste. De norte a sul. A onda é a dança da galinha azul”. Seria ótimo, se esse não fosse o jingle do caldo de galinha Maggi, principal concorrente da Knorr.
“Como é que alguém poderia imaginar que eles iam resolver cantar a música do concorrente?”, afirma Hiller. “Por isso, quando a marca decide entrar em um negócio como esse, tem também que assumir os riscos e estar preparada para reagir em casos de crises de imagem”, diz o especialista.
Fonte: iG | Economia | Empresas | Por Danielle Assalve
