Autor: Bríndice

Mudanças de hábitos de consumo e as constantes evoluções tecnológicas fazem com que a utilização de brindes tenha que ser analisada cada vez melhor pelas empresas, para que, efetivamente, se atinja o público correto.

O que atraía a atenção do consumidor há alguns anos, hoje pode não mais atrair. É por isso que algumas marcas expressivas investem em campanhas de grande impacto como, por exemplo, as que envolvem brindes colecionáveis, criando-se o desejo de completar uma coleção. Elas se tornam uma ótima estratégia para agradar ao público a ser atingido e incentivar as vendas.

Cases inspiradores marcaram época. Quem não se lembra das minigarrafas da Coca-Cola? E da campanha de estrondoso sucesso da Parmalat, os “Mamíferos”, lançada em 1996, em que, na compra de caixas de leite, acrescentada a uma quantia em dinheiro, o consumidor ganhava um bicho de pelúcia? No início da campanha, que ganhou força e um tom simpático com um comercial televisivo em que crianças imitavam os tais bichinhos de pelúcia, estava previsto 1,2 milhão de trocas e 12 modelos de bichinhos, porém, em quase três anos, foram feitas 15 milhões de trocas e a coleção já contava com 21 modelos. O resultado foi impressionante: com esta inocente campanha, que envolvia bichinhos e crianças, as vendas da Parmalat aumentaram em 20%.

Outra campanha de sucesso é a do McLanche Feliz, da rede de fast food McDonald´s, que mantém a promoção permanente, oferecendo um brinde diferente a cada mês na compra do kit, composto por lanche, refrigerante e batata frita. Os brinquedos viraram objeto de desejo não só de crianças, mas também de adultos, o que incentiva a venda do produto durante todo o ano. A rede de fast food também oferece brindes especiais e sazonais, como a Copa do Mundo, apresentando constantes novidades ao cliente e estimulando o consumo de seus produtos.

Outra ação, com brindes colecionáveis e exclusivos e que deu muito certo, foi a do press kit criado pela agência Wieden+Kennedy em conjunto com a Laika Animation para o filme “Coraline e o Mundo Secreto”. Foram feitas à mão 50 caixas exclusivas, com conteúdos únicos, referentes ao filme, e uma senha para acessar um espaço secreto no site do longa. As caixas foram enviadas para 50 blogueiros e a ação gerou grande mídia espontânea, já que todos queriam saber o conteúdo de cada caixa. Tanto se falou sobre o assunto que o interesse das pessoas pelo filme rendeu a 3ª posição no ranking de bilheterias dos EUA, somente na sua estreia, e US$ 121,9 milhões de faturamento mundial.

Ações como as citadas impulsionam as vendas, especialmente porque se tornam um objeto de desejo, um desafio a atingir. E, ainda, após a conquista da coleção completa, o consumidor continua fiel ao produto, pois já está habituado a consumi-lo.
Com um bom plano de comunicação e doses extras de criatividade para desenvolver uma linha de brindes interessante, campanhas de brindes colecionáveis podem gerar grande visibilidade e lucro para a empresa, despertando o desejo do consumidor e provocando mídia espontânea.

Por Socci Comunicação

Fontes:
– Mundo Marketing
– Brainstorm #9.

A crescente competitividade do mercado exige que as empresas estejam cada vez mais atentas ao consumidor. Como instrumento fundamental, a pesquisa de mercado auxilia no momento de se conhecer este consumidor e detectar seus desejos. Para mostrar as características e importâncias da pesquisa de mercado, a Bríndice entrevista Ernesto Nunes, sociólogo, formado pela Universidade de São Paulo (USP), com MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e mestrado em Antropologia do Consumo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP).

Ernesto também é consultor de pesquisa de mercado com experiência na área há 17 anos, professor de pós-graduação em Empreendedorismo e Gestão da PUC-SP e de graduação em Comunicação Social do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.

Bríndice: Qual é a função de uma pesquisa de mercado e qual sua importância dentro de uma empresa?
Ernesto: Pesquisa de mercado é uma ferramenta amplamente difundida no meio empresarial. Ela funciona como uma ponte que aproxima o consumidor do gestor, por meio de informações utilizadas para identificar problemas e oportunidades.

Bríndice: Quando é necessário realizar uma pesquisa de mercado?
Ernesto: Fazemos pesquisa quando temos que tomar decisões para as quais nosso conhecimento é insuficiente ou precário, reduzindo riscos e incertezas. Ou mesmo quando temos um envolvimento até afetivo com nosso negócio, o qual nos impede de enxergar com clareza seus problemas. Ou, também, devido ao fato de que a realidade muda mais rápido do que as empresas são capazes de acompanhar e, portanto, levantar informações sobre o que pensam os consumidores é fundamental para manter a empresa competitiva.

Por exemplo, uma pesquisa de mercado é indicada para identificar a embalagem mais adequada para um produto que estamos lançando; para verificar, em outro caso, se uma propaganda está adequada ao público que se deseja atingir, com linguagem apropriada, mensagem clara e capacidade de fazer com que o cliente lembre-se da marca que está sendo anunciada.

Bríndice: Quais são e como funcionam as metodologias de pesquisas de mercado existentes?
Ernesto: Tradicionalmente, as pesquisas de mercado são classificadas em qualitativas ou quantitativas. As metodologias qualitativas mais utilizadas são a discussão em grupo (os famosos focus groups) e as entrevistas em profundidade. Elas possuem um caráter exploratório, baseadas em pequenas amostras, que proporcionam “insights” e compreensão do contexto de um problema ou de uma oportunidade.

As metodologias quantitativas, por sua vez, são aquelas que, em função do tamanho de uma amostra e da forma como são selecionados os entrevistados, possibilitam extrapolar os resultados para o universo considerado, com uma representatividade estatística e uma margem de erro conhecida.

Bríndice: Quais os cuidados que devem ser tomados na escolha da metodologia da pesquisa?
Ernesto: Deve-se levar em consideração, principalmente, o objetivo da pesquisa planejada. Objetivos diversos, metodologias diversas, isoladas ou combinadas. Tempo para realização da pesquisa e recursos financeiros disponíveis também devem ser considerados.

Bríndice: Como calcular a margem de erro de uma pesquisa?
Ernesto: Na maioria das pesquisas de mercado, não é possível entrevistar a totalidade das pessoas que representa o público-alvo (denominado “universo”), pois, além de ser muito caro, levaríamos muito tempo para entrevistar todos (e será que todos gostariam de conceder uma entrevista?). A saída é entrevistar uma parcela (“amostra”) do público a ser estudado. Como nem todo o universo será pesquisado, dizemos que, estatisticamente, há uma margem de erro na pesquisa. Um erro que não coloca em dúvida os resultados da pesquisa, mas que deve ser levado em consideração.

A margem de erro de uma pesquisa de mercado depende do tamanho da amostra que será entrevistada e do tamanho do universo. Considerando uma margem de erro de 3% e um intervalo de confiança (outro conceito da estatística utilizado em pesquisa) de 95%, estamos dizendo que o resultado apresentado tem 95% de chance de estar dentro da margem de erro, ou seja, 2,5% de chance de estar acima dela e 2,5% de estar abaixo dela.

Um exemplo: se um determinado produto for preferido por 25% dos consumidores, comparativamente a outras marcas de produtos similares, levando em consideração a margem de erro de 3%, ele estará entre 22% e 28% dentro da margem de erro e com 2,5% de chance de estar acima de 28% e 2,5% de estar abaixo de 22%.

Bríndice: Como evitar as desculpas comuns dos possíveis entrevistados, como, por exemplo, “estou sem tempo” e incentivá-los a participarem da pesquisa?
Ernesto: As pesquisas tradicionais, realizadas por um entrevistador com uma prancheta na mão, realmente assustam os possíveis entrevistados, principalmente em grandes centros urbanos, onde as pessoas estão sempre apressadas e com medo da violência. Mesmo as pesquisas por telefone, que ofereceriam uma certa comodidade ao respondente, também vêm perdendo apelo. Questionários enxutos, entrevistadores educados e simpáticos sempre ajudam. Uma abordagem muito interessante é a pesquisa on-line, em que um questionário é enviado por e-mail, permitindo que o entrevistado escolha o melhor momento para dar a sua opinião. Caso haja um incentivo – brinde, sorteio, etc. – a probabilidade de participação aumenta.

Bríndice: Como funcionam os grupos de discussão?
Ernesto: Os grupos de discussão são conversas realizadas por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes, pré-selecionados entre consumidores que pertencem ao universo que se pretende estudar. As discussões em grupo normalmente acontecem com no mínimo 8 pessoas e no máximo, 12. A composição do grupo deve ser homogênea, em termos de características demográficas e socioeconômicas. O contexto da discussão envolve uma atmosfera relaxada, informal e dura de uma a três horas e tudo é registrado, tanto em vídeo como em áudio, para que o moderador possa, posteriormente, rever o material e fazer a sua análise.

Bríndice: Quais os prós e contras das pesquisas de mercado realizadas via internet?
Ernesto: Pesquisa pela internet é uma realidade na Europa, na Ásia e nos EUA e o que poucos sabem é que a pesquisa pela internet está crescendo muito no Brasil. As vantagens residem, basicamente, na agilidade com que um estudo é realizado, no valor que se cobra (muito mais acessível do que os caros estudos feitos de forma tradicional, com entrevistadores na rua ou realizados por telefone) e na comodidade oferecida ao entrevistado. Posso citar, ainda, os rígidos controles no recrutamento dos entrevistados e a consistência dos dados obtidos na utilização de questionários programados, os quais impedem “erros de pulos”, em que o entrevistado responde a uma pergunta quando deveria responder a outra.

Por outro lado, contra a pesquisa pela internet posso citar o fato de ainda não termos uma ampla difusão do acesso à web em vários pontos do país, o que nos impede de alcançar consumidores em cidades de pequeno e médio porte, em algumas regiões do Brasil.

Bríndice: É caro contratar uma pesquisa de mercado?
Ernesto: Depende do ponto de vista. O que é mais caro: gastar R$ 20.000,00 em uma pesquisa de avaliação de um produto que custou alguns milhões para ser desenvolvido ou lançá-lo ao mercado sem saber o que o consumidor pensa dele, correndo o risco de ter que fazer alterações posteriores ao lançamento? Ou pior, ver o seu produto naufragar em um mercado altamente competitivo? Até um candidato a empreendedor ou uma pequena e média empresa podem fazer pesquisa de forma barata e eficiente, não somente as grandes corporações. Com orientação adequada todos podem, é o que mostra a minha experiência de quase 20 anos trabalhando em institutos de pesquisa e como docente em cursos de empreendedorismo, ensinando como fazer pesquisa de mercado com rigor e eficiência e, normalmente, com poucos recursos financeiros.

Bríndice: A pesquisa foi feita. E o que fazer com os resultados?
Ernesto: Montar um plano de ação com base nos resultados e agir para atingir os objetivos que motivaram a pesquisa. Pesquisa realizada que não é utilizada é perda de tempo e dinheiro jogado fora. Antes de planejar uma pesquisa, deve-se saber o que fazer quando os resultados chegarem às suas mãos. Se você não faz a mínima ideia do que fará com os resultados da pesquisa, é melhor repensar se é o momento correto de realizá-la.

Por Socci Comunicação

Toda ação de comunicação feita por meio de internet e telefonia celular é chamada de ação de marketing digital. E, como em todas as ações de marketing, elas buscam a captação de novos clientes e a melhoria da relação com os antigos, tornando-os cada vez mais fidelizados à marca, produto ou serviço. Atualmente, o marketing digital é uma das ferramentas de vendas e de fixação da marca que mais penetram na mente do consumidor, uma vez que a comunicação está presente o dia todo, via internet, celular e até mesmo pela TV digital.

A evolução de softwares, tanto para dispositivos móveis quanto para computadores, permite uma comunicação cada vez mais completa com o consumidor, com movimento, informações e, em muitos casos, até jogos. As vantagens do marketing digital são inúmeras, a começar pela mensagem, que pode ser personalizada e individualizada, ficar disponível 24 horas por dia, todos os dias da semana. Permite, também, interatividade com o cliente, a um baixo custo, oferecendo maior visibilidade quando comparado a outras mídias.

Além da mais comum ação de marketing digital, o envio de e-mails, as redes sociais, os blogs e os microblogs também fazem parte do mix de ferramentas que englobam esse tipo de comunicação, mesclando vendas com diversão. Porém, ao se utilizar de ferramentas como redes sociais e blogs, é preciso ter cuidados especiais com suas atualizações, que devem ser constantes, caso contrário, pode-se passar uma imagem negativa da campanha e, por consequência, da empresa.

A divulgação de produtos e serviços em meios digitais permite que consumidores realmente interessados interajam com a empresa e procurem saber mais sobre o que lhes interessa. Com isso, atinge-se exatamente o cliente que quer comprar, além de criar a oportunidade para que novos clientes também se interessem pelo produto ou serviço oferecidos.

O primeiro lugar onde as pessoas procuram informações hoje em dia é na internet, sendo assim, é indispensável estar on-line. Um site com informações relevantes e visualizações também para mobile web, estar presente nas redes sociais, realizar ações diretas com os clientes são as maneiras mais modernas e eficientes de atingir o público desejado. No setor de brindes, por exemplo, é essencial que as empresas disponibilizem catálogos on-line e tenham ferramentas para estabelecer contato com o cliente via internet, tornando-se, com isso, referência na hora da escolha do brinde e otimizando o tempo do comprador.

Por Socci Comunicação

Estreitar o relacionamento entre uma marca e o seu consumidor é o objetivo comum de todas as empresas que investem altos valores em estratégias de marketing, isto é, atingir o público-alvo com ações que promovam a sintonia do produto ou serviço com o seu cliente.

Considerando o cenário mercadológico em constante transformação e o aumento acirrado do nível de competição entre as empresas, torna-se necessário elaborar campanhas personalizadas que interajam e dialoguem com o consumidor. Surge então um novo tipo de mídia, o mobile marketing, capaz de atingir rapidamente o público segmentado e de proporcionar resultados significativos à empresa que está investindo.

Eficiente e de baixo custo, nenhuma outra mídia consegue ser tão pessoal quanto o mobile marketing e atingir números impressionantes, já que o aparelho celular está sempre às mãos dos consumidores. De acordo com os dados da ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações –, existem mais celulares do que habitantes no país, índice denominado como densidade. A taxa média de crescimento e as datas comemorativas (Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, etc) elevam as vendas dos aparelhos e estima-se que seja ultrapassada a marca de duzentos milhões de aparelhos ainda este ano.

A partir da entrada de dispositivos móveis como ferramenta de comunicação, abriu-se espaço para as atividades de marketing que são feitas sob medida para os interesses do usuário. Várias empresas vêm adotando esta ação promocional como parte de suas estratégias de divulgação e relacionamento com os clientes.

Estudos indicam que mensagens curtas, como SMS, MMS e WAP são bem mais eficientes do que o e-mail marketing. A publicidade via mobile é 70% mais lida do que os e-mails – e esse recurso pode construir a identidade de uma marca, além de aumentar as decisões de compra dos consumidores.

As tendências para o mercado do mobile marketing são mais promissoras que o uso da internet. O estudo Global Media Habits 2010 mostra como a mídia tem sido consumida ao redor do mundo e aponta que a penetração da internet é interrompida por custos, admitindo um elevado aumento na utilização dos aparelhos celulares. No Brasil, 32% das pessoas usam a internet, mas 86% delas têm telefones móveis. É o mesmo cenário de outros países, como China (20% contra 57%) e Indonésia (5% contra 66%).

Os aplicativos para smartphones são outra forma de tendência para o mobile marketing. Uma pesquisa realizada pela consultora de mercado IDC indicou um crescimento de 90% na venda de smartphones no mundo inteiro entre os meses de junho e setembro de 2010. O número é praticamente o dobro das 42,8 milhões de unidades vendidas no mesmo período do ano passado.

Esses apps estão em alta, principalmente em BlackBerrys, iPhones e Androids, e são apresentados em diferentes formas, além de cobrirem uma grande variedade de interesses. Porém, uma coisa é comum nos aplicativos móveis: todos eles estão abertos à publicidade.

O empresário e consultor de Marketing Interativo, Rodrigo Rosa, que dirige a 4Mobile Experience, focada em aplicativos para celular, afirma: “Apple e Android hoje lideram praticamente 60% dessa disputa comparadas aos outros sistemas operacionais. Enquanto a Apple ainda apresenta vantagens por dispor da maior loja virtual de aplicativos e facilidade de acesso aos mesmos, o sistema Android destaca-se por embarcar no maior número de fabricantes de aparelhos. Mas, acredito que a Apple terá de esforçar-se na relação de vantagens no hardware e flexibilidade do sistema operacional para enfrentar o Android de igual para igual”.

“O próprio avanço das tecnologias dos aparelhos para smartphones que permitem acesso à internet, e-mails e aplicativos é um grande fator que explica a adequação da informação ao dia a dia das pessoas. Quanto mais acessível a informação estiver para este público, mais rápido a empresa poderá se comunicar com o mesmo”, conclui o empresário do setor.

É importante ressaltar que a comunicação enviada ao aparelho de um consumidor exige o máximo de cuidado e atenção, porque de alguma forma o telefone móvel é a extensão da personalidade de quem o utiliza. Deste modo, um simples envio de SMS mal executado pode ser visto como invasão de privacidade.

Por Renata Carvalho – Grupo Bríndice

A revolução das mídias transformou comunicação integrada em comunicação líquida

A partir dos anos 90, o mercado publicitário passou por mudanças e adaptações: do alinhamento global das agências de propaganda à digitalização dos recursos audiovisuais, do boom da internet à informatização das comunicações empresariais, dos meios de comunicação de massa às redes sociais e todas as discussões a respeito das mídias on-line e off-line. Até que um dia, as campanhas promocionais – os patinhos feios da publicidade – passaram a ser chamadas de below-the-line.

No início, parecia mais uma expressão do jargão publicitário para diferenciar ações promocionais, que exigem expertise em “no media” ou “mídias abaixo da linha” (traduzindo literalmente o termo). Depois, percebeu-se o engano ao repensar a expressão. O tempo passou e o termo below-the-line foi revisto. Hoje, são poucos profissionais (talvez os desavisados) que pensam dessa maneira. O marketing promocional ganhou espaço e a participação cresce, consideravelmente, nos budgets das empresas. Atualmente, as ações promocionais já arrebatam mais de 50% das verbas dos anunciantes.
Com as inovações tecnológicas vieram as mudanças de conceitos e o mercado percebeu que todas as mídias podem ser consideradas mídias dirigidas. Será que ainda podemos diferenciar claramente comunicação de massa e comunicação dirigida? Marcelo Sant’lago, sócio da Mbreak Comunicação, contou tudo o que rolou nos dois eventos que movimentaram o mercado de internet em Nova York recentemente: a Digital Vídeo Marketplace organizado pelo IAB, e a AdAge Digital Conference, do Advertising Age. Alguns temas chamam a atenção e envolvem a integração de TV com internet. Cord-cutting é a expressão criada para explicar o fenômeno das audiências dos programas de televisão que estão migrando para a internet. Trata-se de um número crescente de pessoas que está cancelando a assinatura de TV a cabo para pagar um provedor de banda larga pela metade do preço da mensalidade e assistir filmes, séries e programas favoritos on-line, na hora que mais lhe convier.
Então já podemos dizer que a migração da audiência dos programas de televisão para a internet significa pensar campanhas de comunicação de massa como campanhas dirigidas? Campanhas para atingir um consumidor de cada vez? Aquele que acessa a internet para tudo, aquele que visita um site específico, que por sua vez comunica um produto ou um serviço específico, num contexto específico; aquele que opta pelos set-up boxes como o Apple TV e o Google TV que, segundo Sant’lago, começam a ganhar espaços e recursos para atrair novas audiências. Então, como lidar com a publicidade, já que as emissoras de TV não têm como controlar e acompanhar o momento em que o conteúdo é assistido? A provável resposta está relacionada ao fato de que as todas as mídias encontraram na internet seus suportes e passaram a ser consideradas, por assim dizer, mídias dirigidas, mais ou menos como as mídias below-the-line, antes do advento da cyber culture. É a internet exibindo seu poder.
Há algum tempo, muitas das grandes agências do mercado nacional e internacional criaram um “braço” promocional, de incentivo e trade. Elas perceberam que não podiam deixar de entregar as campanhas ditas below-the-line. E, ainda, passaram a trabalhar lado a lado com as agências de comunicação on-line, incluindo inserções de perfis dos clientes nas famosas redes sociais e outras ações de marketing digital. Assim, passaram a utilizar uma rede de mídias num só suporte: a internet. Parece óbvio, não é? Mas, o óbvio nem sempre é evidente.

Segundo Fred Satorello, diretor de criação da WMcCann – que palestrou em 19/04/2011 na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), a criação é quem dá as cartas na indústria da propaganda. Ele mostrou ao público (a maioria estudantes) como o mercado evoluiu e, diante disso, criar tornou-se extremamente importante, independente das mídias. “Hoje não tem mais como você definir se o fulano é on ou off-line. Em qualquer caso, a gente vai sempre falar de criação. A matéria-prima é a ideia”, afirmou.

Então, como ficou o processo de criação dessas campanhas? Como redatores e diretores de arte passaram a pensar a criação? Consequência natural: pensar em rede, pensar em comunicação integrada, tudo junto ao mesmo tempo, tudo “amarradinho” para o bem de todos. O leitor pode encontrar um exemplo nesta edição do Guia Bríndice: o case da Skol. Depois de criada a campanha “Um por todos, todos por uma” (F/Nazca), a Content House criou uma ação promocional baseada no filme “Cabo de Guerra”.

A Content House criou uma ação para a marca, numa praia carioca, e o buraco do filme da cerveja foi transposto para a realidade. Do fundo dele, saia uma corda que foi deixada displicentemente sobre a areia, e quem puxou ganhou latas e garrafas de Skol, biquínis, minipiscinas e até sungas de crochê – remetendo ao filme comercial que teve a participação do cantor Beto Barbosa. “A ideia foi trazer a ficção para a vida real”, conta Adrianne Elias, sócia da Content House.

Na obra ‘Modernidade Líquida’, o sociólogo anglo-polonês Zygmunt Bauman refere-se a nosso momento histórico como ‘líquido’, devido às velozes transformações do nosso cotidiano; nada é feito para durar, para ser ‘sólido’. A metáfora serve para entender melhor o mercado publicitário da atualidade. Hoje, comunicação moderna tem a ver com comunicação líquida (que se transforma veloz e ininterruptamente), com a integração não só de conceitos, mas de canais de comunicação, aproveitando o melhor de cada um e interconectando tudo a todo momento – a imagem corporativa, a campanha de lançamento do produto, as ações promocionais em todas as suas variantes; um planejamento completo, a completa integração entre above-the-line, below-the-line, through-the-line, off-line, on-line ou qualquer outra denominação.

Sabe-se que tudo começa com a criação de um bom conceito. A diferença entre patinho feio e cisne não existe mais. Criativo mesmo é chegar a um conceito que permita a produção de dezenas, centenas de peças publicitárias e/ou promocionais fortes para alimentarem todas as mídias, todos os suportes, todas as linguagens, todos os públicos da cadeia de relacionamento da empresa cliente, e todos os públicos de determinado produto ou serviço. Isto é o que importa: comunicação líquida. O resto é plumagem.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
http://webinsider.uol.com.br
http://www.expm.org.br/
Bauman, Zygmunt – Modernidade Líquida, Zahar, 2011