Categoria: Marketing Promocional

São Paulo assume o posto de capital do segmento na América Latina, deixando Buenos Aires para trás

O Brasil desperta a atenção do mercado de luxo. Marcas internacionais voltam-se para o país, que, a cada dia, mostra porque merece destaque na América Latina. Ao lado do México, o Brasil passa a frente de nações que ficaram no passado, como é o caso da Argentina, e apresenta um crescimento superior ao de economias como Chile e Panamá, que ampliam seus negócios de forma estável, mas não têm o potencial de consumo dos brasileiros.

O interesse pelo país é tanto que o começo de julho marcará a primeira vinda do Grupo PPR ao Brasil, um conglomerado que conta com marcas como Puma, Fnac e o Grupo Gucci em seu portfólio. Junto com a MCF Consultoria e Conhecimento, os executivos das companhias iniciarão um trabalho para entender o mercado brasileiro.

“Todas as análises mundiais apostam que a média de crescimento no mundo esse ano não passará de 1,5%. No Brasil, alguns dados apresentam aumento de até 6%. A médio e longo prazo, o país é um dos poucos que promete um resultado expressivo nos próximos anos”, aponta Carlos Ferreirinha (foto), Presidente da MCF Consultoria & Conhecimento, especializada nas ferramentas de gestão e inovação do Negócio do Luxo e Premium, com atuação no Brasil, América Latina, Portugal e Angola.

Buenos Aires fica no passado
Traçando um panorama na América Latina, a Colômbia aparece como um dos pólos com expansão surpreendente. Depois do Brasil e do México, por exemplo, o país é o terceiro mercado de crescimento latino-americano para a italiana Salvatore Ferragamo. Já a gastronomia peruana invadiu a América Latina. As marcas de luxo, no entanto, querem entrar no país, mas, apesar do potencial de consumo dos peruanos, não encontram shoppings ou ruas adequadas para se instalarem.

O Panamá é outro país que tem chamado a atenção do segmento. Colombianos e peruanos são consumidores importantes na região, que conta atualmente com um dos mais imponentes shoppings da América Latina, o Multiplaza Mall. No caso do Chile, o crescimento é contínuo, mas a dimensão pequena do país faz com que qualquer incremento expressivo ainda dê um resultado pequeno.

A Argentina, por sua vez, perde espaço entre as marcas. “A Armani não fecha lojas, mas encerrou sua operação em Buenos Aires, que já foi considerada a capital do luxo na América Latina. O mesmo acontece com a Venezuela. Até dois anos atrás, o país era um dos maiores consumidores de Veuve Clicquot e Johnnie Walker, mas começou a cair nos últimos meses. A Louis Vuitton, por exemplo, fechou loja na Venezuela”, explica Ferreirinha.

Investimento a médio e longo prazo
O cenário deixa claro o potencial de consumo no mercado brasileiro. Enquanto outros países latino-americanos apresentam uma, ou até duas, cidades de destaque, por aqui há um grande número de oportunidades. São Paulo desponta como a capital do luxo da América Latina, procurada por grandes marcas e com empreendimentos como o Shopping Iguatemi (foto), um dos metros quadrados mais importantes do varejo mundial.

Fazendo um estudo de democracia de consumo expandido, além da capital paulista, o país é o único na América Latina a destacar o potencial de cidades como Rio de Janeiro, Brasília, Curitiba, Recife, Belo Horizonte e Salvador, entre outras, inclusive no interior. “O Brasil é o único país que possibilita expansão de dimensão geográfica para marcas internacionais que operam na América Latina. O investimento no luxo é de médio e longo prazo e as organizações olham dessa maneira. O Brasil se mantém em posição privilegiada”, diz Ferreirinha, também articulista do Mundo do Marketing.

Para aproveitar este potencial, as marcas precisam entender as características do consumidor latino-americano, especialmente as do brasileiro. Por aqui, o cartão de crédito aparece como um dos principais elementos de diferenciação do comportamento de consumo. A possibilidade do parcelamento faz com que o cliente, muitas vezes, não encare o preço total do produto, mas sim o valor que será pago mensalmente.

Impostos são obstáculo
Essa possibilidade faz com que haja confusão sobre quem é este consumidor, sendo imprescindível um conhecimento comportamental, muito além do estudo demográfico. O desejo aspiracional também é uma constante e as grandes marcas têm muito espaço para crescer, já que ainda são as mais valorizadas pelos brasileiros. Outro ponto importante é a exigência pelo melhor serviço possível.

“Somos arrogantes no conceito profissional. Exigimos excelência. É só olhar para as instituições financeiras brasileiras, como Prime e Personalité. Além disso, qual hospital no mundo tem apartamentos de 180m², como o (Albert) Einstein? Ninguém se interna. Se hospeda. Isso gera uma demanda singular por prestação de serviço”, ressalta o Presidente da MCF.

Os impostos, entretanto, são o principal obstáculo para as empresas de luxo no país. Com as altas taxas, as operações brasileiras têm virado uma espécie de vitrine para as próprias marcas internacionalmente. A cada 10 calças da Diesel vendidas para um brasileiro no mundo, por exemplo, duas foram compradas por aqui e oito no exterior.

Vestuário tem incremento de até 120%
O mesmo acontece com a Montblanc. Se antes, a cada 10 produtos levados às lojas brasileiras para serem personalizados, oito eram comprados no Brasil e dois lá fora, hoje, há uma inversão. Segundo a própria empresa, entre 10 canetas levadas às lojas Montblanc brasileiras, sete foram adquiridas internacionalmente.

De acordo com uma reportagem publicada pela revista Época, um carro que, em média, custa R$ 45 mil nos principais mercados mundiais, sai por R$ 75 mil no Brasil. No setor de vestuário de luxo, o incremento de impostos é de 80% a 120%. Já no caso das jóias, os valores crescem entre 28% e 44%.

Contudo, apesar da viagem ser o principal concorrente para as empresas que atuam no mercado nacional, ainda há consumidores dispostos a pagarem preços acima da média. “Tem um grupo que compra por impulso, porque não quer esperar até viajar. Outro porque não viaja com frequência. Há também quem não tenha análise comparativa e, por último, uma parcela enorme que divide as compras no cartão de crédito”, aponta Ferreirinha.

Copa e Olimpíadas valorizaram imóveis no Rio
A expectativa de crescimento para os próximos anos foca, principalmente, os segmentos de carros e imóveis, os primeiros investimentos a serem levados em conta pela classe média aspiracional. Também terão forte expansão os setores ligados a turismo, estilo de vida e experiências.

A escolha do Brasil para sediar a Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos, em 2016, será um dos principais responsáveis pela valorização do turismo. Porém, o que pode ser entendido como oportunidade é também um obstáculo. Desde o anúncio do país como sede dos eventos, nada mudou no Rio de Janeiro, mas o preço do metro quadrado na capital tem disparado.

Segundo o New York Times, o Rio é o segundo ponto mais caro das Américas, alinhado a Washington, São Paulo e Miami, e perdendo apenas para Nova York. A capital carioca é também a terceira cidade do mundo com maior crescimento de valor de incorporação imobiliária, atrás de Tóquio, Roma, Pequim e Paris. “O problema é que quando uma marca quer expandir no Rio não há como negociar, porque os valores são muito altos”, conta Ferreirinha.

Mais confiança, mais consumo
Mas a vinda do campeonato mundial de futebol e dos jogos olímpicos ao Brasil promete impulsionar a economia. A expectativa é de que, até 2014, US$ 100 bilhões sejam investidos no país. De acordo com uma pesquisa feita pela Kantar WorldPanel, o consumo da classe média brasileira deverá crescer 17% nos próximos anos. Junto à expansão do poder de compra, aparece o otimismo do brasileiro.

Um estudo feito pela Cetelem em parceria com a Ipsos indicou que, de 2005 para 2010, o otimismo do consumidor brasileiro passou de 20% para 40%, enquanto o entusiasmo saiu de 6% para 13%. Por outro lado, o índice de preocupações em 2005 era de 58%, enquanto este ano o valor registrado foi de 30%.

“Quanto mais otimismo, mais o consumidor compra. Ele precisa estar confiante para consumir. Estes dados indicam que, cada vez mais, o brasileiro vai se aventurar pelo consumo por prazer e não por necessidade e as marcas precisam estar atentas a isso”, declara Ferreirinha.

Por Sylvia de Sá
* Com reportagem de Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

A rede de lojas Colombo é uma das patrocinadoras da turnê que o cantor e compositor uruguaio Jorge Drexler realiza, entre 23 e 27 de julho, no Brasil. Os shows, que trarão as canções do novo CD “Amar La Trama”, acontecem em São Paulo no dia 23 (Via Funchal), Porto Alegre nos dias 24 e 25 (Festival de Inverno) e Florianópolis no dia 27 (Teatro Pedro Ivo). Drexler já recebeu um Oscar de melhor canção com "Al Otro Lado Del Río", do filme "Diário de Motocicleta", em 2005. Esta iniciativa integra o Projeto Cultural Colombo, investimento da rede que viabiliza grandes espetáculos nas comunidades onde a marca está presente.

As lojas Colombo Premium do Shopping Iguatemi Florianópolis e do Shopping Anália Franco, em São Paulo, se tornarão pontos de vendas de ingressos para os shows de Drexler. Além disso, ações especiais serão realizadas com os clientes das Colombo Premium, que serão presenteados com ingressos e terão um espaço diferenciado para assistir aos shows. Os clientes também serão recepcionados com welcome drink antes dos espetáculos.

Fonte: portaldapropaganda.com.br

Desempenho da figura que deveria ser chave nas organizações ainda deixa a desejar

Ser profissional de Marketing hoje em dia não é tarefa fácil. São muitos os desafios. E a cada dia surge mais um. Como lidar com a pressão dos acionistas por corte de custos e aumento de lucro no curto prazo? Como agradar o cliente? Como comprovar o retorno de investimento em Marketing? Como inovar? Como engajar o consumidor? Como ativar o produto no ponto-de-venda? Como entender as tendências que terão impacto no seu negócio? Como reagir ao concorrente? Como? Como? Como?

Isso parece até um pesadelo, mas ainda há espaço para muitas perguntas. Para além destes e de outros desafios, no entanto, o primeiro deles é interno. Mais exatamente com o próprio profissional de Marketing. Se esta peça que deveria ser uma das principais dentro de uma organização deixa de funcionar como deveria, toda uma companhia corre o risco de ficar para trás. E é isso que vem acontecendo. Casos de sucesso têm origem ou passagem pelo Marketing, assim como os de fracasso.

O principal problema mora no ego de alguns profissionais do ramo. Os mais velhos acham que já sabem tudo, mas mal conseguem enxergar as mudanças pelas quais o mundo passou e que estão a sua volta. Já acertaram muito em suas ações e nada os detém. É assim, sempre foi assim, e vai continuar sendo assim. Mudar, para que? Alguns são perdulários com foco na mídia tradicional. Escondem-se atrás de fórmulas que seus pares tentam a toda maneira manter como imutáveis.

Velhas questões
Há os mais jovens também que ainda não tem a bagagem suficiente, mas acham que já viajaram meio mundo e seguem cometendo os mesmos erros da geração anterior. Em comum, desde estagiários e analistas até diretores e vice-presidentes, eles agem como consumidores ao desenvolver suas estratégias e ações mercadológicas. O assunto é muito conhecido, mas pouco debatido porque muitos ainda pensam assim. Agir de acordo com seus gostos particulares não é Marketing. É um desastre.

Já falamos aqui que o profissional de Marketing deve ter uma visão holística. Mas, infelizmente, muitos são míopes. Não enxergam nada além do seu umbigo. São celebridades. Líderes do passado. De um mercado que não existe mais. Alguns simulam inovar entrando em modismos. Fazem mais é espuma. E por que continuam? Porque o compromisso, cada vez mais, é com o curto prazo. Em média, um profissional de Marketing não fica mais do que dois anos em uma empresa.

É o tempo necessário para pegar uma onda, surfar, e depois abandonar o barco à deriva. Já não fico mais surpreso ao conhecer casos de empresas que estão engatinhando em segmentação, relacionamento com o cliente e no universo digital – para citar apenas alguns problemas. Afinal, realizar trabalhos eficientes nestas disciplinas exige tempo e estudo, dois artigos de luxo para alguns. É muito mais fácil fazer uma mega campanha publicitária oca que vai colocar a marca em evidência e as vendas, pelo menos, não vão cair.

A situação a que chegamos não é única e exclusivamente de responsabilidade do profissional de Marketing. Vocês sofrem pressão do CEO, do CFO e do conselho. Mas já ouvi de muitos de seus pares que dobram os CEOS e a diretoria. Que são parceiros de negócios. E conseguem isso porque são pessoas, principalmente, inovadoras, pensam como profissional e não agem de acordo com seus gostos pessoais.

Não se trata de perda de princípios. Pelo contrário. É o caso de profissionais abertos para o novo, para aprender, que são universais e que ouvem. Que olham ao seu redor e que veem um mundo muito maior que o seu próprio umbigo. Que arriscam. Que, mesmo com experiência de uma vida inteira, são humildes. Simples. Abertos. Esse é um bom profissional de marketing. Qual deles você que ser?

Por Bruno Mello

Fonte: Mundo do Marketing

As linhas Head & Shoulders e Olay terão publicidade a cargo da F/Nazca S&S e Naturella fica com Leo Burnett. A P&G lança também sua primeira loja-conceito no mundo

A Procter&Gamble anunciou que lançará no mercado brasileiro entre outubro e novembro deste ano mais três marcas de seu portfólio global.

Uma delas é Head & Shoulders, de xampus e condicionadores, que terá campanha publicitária de lançamento estrelada por Márcio Garcia e Malu Mader, a cargo da F/Nazca S&S. A comunicação será focada na luta contra as caspas e a P&G decidiu apostar em celebridades, assim como fez para sua outra marca nesse segmento, Pantene, que tem Gisele Bündchen como estrela.

A agência será responsável também pela introdução da marca Olay, de cuidados com a pele (antissinais e outros produtos do gênero). "A campanha de Head&Shoulders será nacional, enquanto as ações de Olay serão mais regionalizadas e com foco bastante educativo, para mostrar aos brasileiros, que representam o segundo contingente do mundo em operações plásticas, que há opções menos drásticas", disse Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G.

A terceira novidade no portfólio é o absorvente Naturella, que será atendido pela Leo Burnett. O posicionamento da marca será um pouco distinto de Always, também da P&G, focando em pessoas que dão mais valor aos reflexos do produto na pele.

Loja-conceito
As três linhas poderão ser conhecidas pelo público a partir de meados de setembro, quando a P&G brasileira lança a primeira loja-conceito multiprodutos da corporação no mundo, que ficará por um mês no Shopping Market Place, em São Paulo. Seu nome é P&G 5D Experience, pois ela pretende atingir a todos os sentidos dos consumidores e proporcionar experiências para eles.

"Já houve no Canadá uma iniciativa parecida, mas só com produtos de beleza. Esta é a primeira vez que teremos todos os produtos reunidos para que os consumidores possam experimentar suas sensações, ao mesmo tempo em que percebem que todas as marcas pertencem à P&G”, disse Gabriela. Na prática, a ideia é fazer essa ligação entre a marca corporativa e produtos na mente dos consumidores, ao mesmo tempo em que eles provam as sensações de cada um deles em atividades dentro da loja.

Por exemplo: o absorvente Naturella, que traz consigo uma ideia de conforto, terá em seu espaço uma cadeira onde o consumidor pode se sentar e, com um fone de ouvido e projetor de imagens colado aos olhos, terá acesso a imagens e sons que tragam essa sensação. No caso de Olay, a experiência consiste em um equipamento que tira uma foto da consumidora e analisa a quantidade de rugas, sinais e sujeiras no rosto, para que ela saiba qual é o melhor produto para sua pele. Já Ariel, marca de sabão em pó, coloca o consumidor em uma cadeira, dentro de uma sala, onde ele terá a sensação de uma roupa dentro da máquina, com direito a cheiro.

Caso a iniciativa dê certo, diz Gabriela, ela poderá durar mais do que o mês previsto, e chegar a outras localidades, ainda não reveladas. Com todas as iniciativas, a P&G espera elevar sua participação no share geral dos mercados em que atua, que é de 19,4% segundo a executiva.

Por Felipe Turlão

Fonte: M&M Online

Paris Hilton volta à cena na segunda fase da campanha, dirigindo um caminhão com o logo da marca

Meses depois do lançamento da primeira campanha de Devassa Bem Loura – cujo filme foi tirado do ar pelo Conar sob a alegação de ser apelativo e de desrespeitar a figura feminina, a cerveja do grupo Schincariol volta à TV com a segunda fase da ação. O novo comercial é mais uma vez estrelado pela socialite americana Paris Hilton, que aparece dirigindo um caminhão vermelho com o logo da marca pela orla de Copacabana.

Coincidentemente, na mesma noite em que o filme começou a ser veiculado na TV brasileira, na sexta-feira 27, Paris foi detida por porte de entorpecentes em Las Vegas, nos Estados Unidos, junto de seu namorado. A polícia local encontrou uma quantidade não divulgada de cocaína no automóvel em que o casal estava. Os dois foram encaminhados para um centro de detenção e soltos na manhã seguinte, após pagarem fiança. Em sua defesa, a socialite alegou que a droga não era dela e responderá ao processo em liberdade.

"Nossas pesquisas do primeiro filme indicaram um awareness muito grande da campanha. Seria um desperdício de dinheiro e de recall mudar drasticamente a linguagem, por isso continuamos com a mesma protagonista, a mesma trilha e até alguns elementos do comercial anterior", diz Augusto Cruz, sócio e presidente da Mood, sobre o filme – que foi gravado nas últimas três semanas no Rio de Janeiro e em Los Angeles (EUA).

Apesar de toda a polêmica em torno do comercial que lançou a cerveja, Cruz garante que não há motivos para o mesmo acontecer com a nova peça, batizada de "A Volta". "A chance para que isso aconteça é zero. Fizemos um filme à prova de Conar", garante, com bom humor.

Segundo Luiz Claudio Taya, diretor de marketing do Grupo Schincariol, a ausência na mídia durante o período da Copa do Mundo foi estratégica. "Nessa época, o foco fica muito em cima dos patrocinadores do evento", afirma. Ele classifica o novo momento da campanha como um pico de exposição da marca, que, ainda em 2010, segundo a empresa, deve se tornar umas das cinco maiores geradoras de receitas para a companhia. Os investimentos em marketing para Devassa Bem Loura devem bater na casa dos R$ 100 milhões neste ano.

A estratégia de distribuição do produto continuará a mesma, focada nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, que concentram boa parte do mercado nacional e onde, segundos pesquisas da Schincariol, a campanha inicial alcançou um recall de 92% entre o público consumidor. "Não adianta querer vender em todos os lugares. Estamos monitorando a entrada do produto nos pontos de venda e criando o desejo no consumidor em experimentar a Devassa Bem Loura", explica Taya.

Por Jonas Furtado

Fonte: M&M Online