Marca coreana vende de celular até geladeira no Brasil
Um banner com cerca de dois metros e meio de largura por um metro e meio de altura pregado na parede do departamento de Marketing da Samsung mostra a meta de vendas de aparelhos celulares no mês de outubro: 2.000.000. Este é só um exemplo do estilo agressivo de uma das marcas mais valiosas do mundo que está no Brasil há menos de 10 anos, mas que já conquistou a liderança do mercado de celulares por aqui e promete incomodar em outros setores.
Os dois milhões de aparelhos representam a face mais conhecida da marca coreana no Brasil, juntamente com os televisores e monitores para computador. Mas tem muito mais. Por aqui são vendidas também câmera digital, filmadora, impressora, DVD, notebook e até máquina de lavar e geladeira. A Samsung é a única empresa de eletrônicos no país a ter uma extensão de marca tão grande, todas atuando em mercados extremamente competitivos sob um mesmo nome.
Por isso, a empresa é obrigada a lançar nada menos do que 200 produtos por ano. A cada 12 meses a Samsung descontinua uma linha e faz o lançamento de outra. A justificativa, além da forte concorrência, é que a empresa atua em mercados capitaneados pela inovação e pelo design. Deixar o mesmo produto na prateleira por mais de um ano significa parecer velha e ultrapassada, mesmo que a maioria dos consumidores não tenha tempo suficiente para esgotar todas as possibilidades de um produto em tão pouco tempo.
Puxado pela inovação
Todas as grandes multinacionais de eletrônicos têm altos investimentos em tecnologia e são marcas consolidadas. “É um mercado movido pela inovação. Temos que enxergar o produto em todo o seu ciclo e levamos em média de seis meses a um ano para lançar outro”, explica Carlos Werner (foto), Diretor de Marketing da Samsung. “Não estamos mudando só por mudar. É para oferecer benefícios tangíveis. Se mantermos o mesmo celular por dois anos ele ficará desatualizado. A velocidade de inovação cresceu demais. Passamos décadas com TVs de tubo que não mudavam”, aponta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Samsung estreou no mercado brasileiro vendendo videocassete e cresce o seu faturamento por aqui em 35% ao ano desde 2004. A marca está em mais de 100 países e o Brasil figura entre os 10 mais importantes, com expectativas de se tornar um dos cinco mais representativos para a companhia no mundo ao final deste ano. Atuando em três grandes divisões de negócios, eletrônicos (TV, DVD, Câmera, Filmadora e Linha Branca), Telecom (celulares) e TI (disco rígido, monitores e agora notebook), a empresa enfrenta um grande desafio de gestão de marca.
O primeiro foi fazer a marca ser conhecida. “Passamos por todas as fases de construção de marca no Brasil porque a Samsung é jovem no varejo, desde a construção de conhecimento de marca até a preferência”, afirma Werner. Durante muito tempo a empresa foi reconhecida apenas no mercado de celulares e de televisores. “Nosso grande desafio é manter a coerência e fazer com que a Samsung seja vista como uma única personalidade com uma proposta de valor clara. Ela não pode significar coisas diferentes dependendo do produto. O grande desafio é unificar tudo”, completa.
Touch screen para a massa
Agora, a missão é criar ainda mais valor e estabelecer a personalidade da marca corporativa para que ela seja transportada para as várias categorias de produtos que estão sendo lançados, como a de notebooks e netbooks, que chegaram ao mercado neste mês. A Samsung ainda está construindo os fundamentos deste negócio, investindo em assistência técnica, comunicação e distribuição depois de ter montando uma fábrica específica para os computadores portáteis. A meta, diz a empresa, é ser líder do segmento, assim como é em celulares.
A estratégia de gestão de produtos é a grande responsável por isso. Além de ter o modelo Galaxe S, um dos tops da categoria de smartphones touch screem, com sistema operacional Android, do Google, e receptor de TV Digital, a marca tem um portfólio bem segmentado. Os aparelhos da marca estão divididos em várias faixas de preço, com o diferencial de ter colocado no mercado modelos de entrada com tecnologia touch screen. “É aqui que estão os grandes volumes”, ressalta Carlos Werner.
Para vender estes grandes volumes é preciso uma estratégia diferenciada de comunicação, relacionamento e promoção. Por isso, a marca criou no último mês a “Semana Tudo Azul Samsung”. Inspirada na mega liquidação nos Estados Unidos chamada de Black Friday, a empresa ofereceu preços e condições de pagamento especiais para produtos eletrônicos, de linha branca, de telecom e de informática em parceria com o varejo. “Como o resultado foi muito bom há a tendência de repetir algumas vezes”, adianta o Diretor de Marketing.
Promoção e relacionamento
A Samsung também usa o esporte como plataforma de Marketing ao patrocinador as Olimpíadas, mas é na internet que está o seu segundo maior investimento em mídia. “Hoje a internet é um grande meio de busca de informação. Temos que tirar dúvidas e estar ligados no que as pessoas estão falando nas redes sociais”, conta Werner. Além do relacionamento digital, a marca também tem promovido uma aproximação real.
Desde o ano passado a empresa investe mais no nordeste, mercado em forte expansão. Para se fazer presente e se aproximar de consumidores, a marca patrocinou o carnaval de Salvador e a Festa de São João de Caruaru recentemente. O relacionamento com o cliente de outros mercados acontece por meio de um programa de CRM que oferece promoções exclusivas e uma revista de lifestyle que transporta os valores e estética da marca.
Quando o assunto é ponto de venda, a Samsung foi pioneira em criar o seu próprio no Brasil. A loja conceito que fica no Shopping Morumbi, em São Paulo, expõe todas as novidades da marca e coloca um personal tech treiner para dar treinamento gratuito e tirar dúvidas dos potenciais compradores. “É um espaço para tomar decisão de compra com paz de espírito porque ninguém pressiona para comprar”, esclarece Carlos Werner. O espaço respira a marca e serve para testar modelos de exposição. Afinal, a Samsung tem que vender muitos dos seus 200 lançamentos por ano.
Por Bruno Mello
Fonte: Mundo do Marketing
