Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice
Kibon é gostoso e faz bem. Há 70 anos, uma das marcas mais queridas do país está presente nas praias e lanchonetes, no freezer e na mesa de casa. Sinônimo de alimento nutritivo e diversão, também é considerado um dos grandes cases do mercado promocional: o palito premiado. Desde a primeira vez, a promoção caiu no gosto do brasileiro e está de volta para a alegria dos consumidores que apontaram a marca como a mais lembrada na categoria Alimentos da pesquisa Top of Mind.
Desde a primeira edição do Top of Mind, em 1991, a Kibon conquista o primeiro lugar em sua categoria e confirma a colocação em todas as edições posteriores da pesquisa, como aconteceu novamente este ano. Há 21 anos, o Datafolha realiza a pesquisa com o objetivo de saber quais são as marcas mais lembradas pelos brasileiros. Entre os dias 2 e 5 de agosto, pesquisadores percorreram o país de norte a sul para entrevistar a população, perguntando: "Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?". Os resultados da pesquisa apontam a Kibon como a mais lembrada entre os moradores do Sudeste (70%), os consumidores mais escolarizados (75%), os que detêm maior poder aquisitivo (77%) e os que pertencem às classes sociais mais altas (72%).
Com o objetivo de comemorar as sete décadas no país, a Kibon está repetindo ação de marketing que foi coqueluche nos anos 1980: o palito premiado. As “Promoções 70 anos” inclui a ação “Achou! Ganhou!” que está oferecendo 1 milhão de palitos premiados que valem mais um picolé na hora. O consumidor pode escolher trocar por Eskibon, Chicabon, Tablito ou Brigadeiro. Numa segunda ação, “Achou! Ligou!”, a marca está disponibilizando 70 palitos premiados. O consumidor é convidado a ligar para um número 0800, responder a pergunta “Qual marca de sorvete está comemorando 70 anos?”. As respostas corretas valem R$200,00 e o direito de concorrer ao sorteio de um Mini Cooper.
Ainda segundo o DataFolha, as iniciativas de estrear a marca no Twitter e no Facebook, em maio deste ano, resultaram em índice de lembrança de 64% e 67% entre os jovens com idade entre 16 e 24 anos e entre 25 a 34 anos respectivamente. Para tornar a plataforma mais interativa, a Unilever lançou, em setembro, a campanha ‘Clube da Felicidade" no site da Kibon. Quem entra para o ‘clube" pode dividir com outros participantes histórias de felicidade relacionadas à marca. Em troca, a Kibon retribui os participantes com prêmios..
Em 1985, a Philip Morris comprou a General Foods por US$ 6 bilhões, incluindo a Kibon. No final da década, a marca estava em quase 40 mil pontos de vendas espalhados pelo país, época que o slogan “É gostoso e faz bem” já assinava as campanhas junto com a promoção do palito premiado, que a caracteriza ainda hoje. Chegam os anos 90 e os investimentos em tecnologia e produtos sofisticados para adultos. Em 1997, a Unilever adquire a Kibon por US$ 930 milhões. Com isto, o powerbrand da gigante alterou o logotipo dois anos depois: saiu o K que identificava a Kibon e entrou o coração vermelho do grupo. Em 2006, elimina-se a gordura trans de todos os produtos, seguindo o caminho iniciado em 1990 de preocupação com saúde e boa forma.
A Kibon é uma das empresas mais bem sucedidas do país. Detém 60% do mercado de picolés e pouco mais de 50% do setor de sorvetes, com faturamento estimado em mais de R$ 1 bilhão (empresa de capital fechado, não divulga lucro). Rio de Janeiro, São Paulo e Nordeste são seus maiores mercados. O consumo de sorvete em litros cresceu 63,07% de 2003 a 2010 no Brasil. A Kibon continua trabalhando para fazer do sorvete a sobremesa preferida dos brasileiros, e o palito premiado é um dos colaboradores neste sentido. Agora, em nova versão, investe na felicidade dos consumidores.
Fontes: www.kibon.com.br;
http://www1.folha.uol.com.br/especial/2011/topofmind/
