A evolução e a importância do marketing promocional, foi o tema da entrevista realizada pelo blogPro com Eduardo Cunha que já trabalhou em praticamente todas as “gigantes” do segmento promo (Bullet, Power4, The Marketing Store, Plano Trio, Aktuell, etc.), e que hoje trabalha como Coordenador de Produção da agência Rock Comunicação. Promoview reproduz na íntegra para seus leitores.
Eduardo Cunha: Trabalho com marketing promocional desde 1997, e neste ano completo 14 anos na área. Tenho ótimas referências de empresas e marcas onde participei de ações, como: Omo, Coca-Cola, Toddy, Tang, Marlboro, Johnny Walker, Philips, Nokia…
Iniciei a minha carreira nos “anos dourados” das promoções, época em que as empresas de tabaco aqueciam o mercado de promoção e eventos, e as ações eram excelentes em todos os sentidos: planejamento, criação e operações. Os cachês, nesse período, também não deixavam a desejar, nem para as equipes e nem para os fornecedores.
Hoje, poucas agências trabalham com excelência nessas três áreas, principalmente em operações. Na minha opinião, promoção atualmente está sendo operada, em sua maioria, por aventureiros. A título de exemplo, encontramos profissionais de outras áreas trabalhando em agências na área de produção/operações, sem o know-how necessário.
blogPro: Essas mudanças, para você, afetam o setor de que maneira?
Eduardo Cunha: Eu vejo isso como um problema, pois o departamento de operações não é um departamento somente de execução. Para operar é preciso entender os objetivos do planejamento, somente assim eles serão alcançados. Vejo também o departamento de operações como um auxiliador da área de planejamento, pois as informações de operações são fundamentais para as futuras ações.
E não é só isso. O profissional de operações precisa saber também sobre legislação, pois muitos trabalhos hoje em dia são planejados e criados, mas ficam a desejar na área de operações, pois são totalmente fora da realidade e dependem de autorizações e liberações de órgãos públicos. Sem estas informações, os que não a tem vendem meras ilusões para seus clientes.
blogPro: Que importância tem as ações promocionais para as marcas e empresas?
Eduardo Cunha: A promoção é fundamental para qualquer empresa. Ela é um dos pilares do marketing e, dentro desta seção dos 4 P’s, está o marketing promocional, que deve ser utilizado para atingirmos diretamente o público alvo. Importante também para que os produtos sejam lançados, divulgados, conhecidos, provados e aprovados. Lógico que os objetivos somente serão alcançados se utilizarmos um mix correto de ações.
É essencial que as agências tenham a inteligência para utilizar a ferramenta certa no momento adequado. O problema é que hoje, muitas agências só estão interessadas em executar o briefing, sem se aprofundar no real problema e necessidade do cliente para sugerir a melhor ferramenta. Exemplo disso, que já vi muitas vezes acontecer, é no meio de uma ação acabar os produtos em uma loja. Para alguns, isso é visto como o sucesso da campanha. Na minha opinião, isso é falta de um bom planejamento.
Concluindo, promoção é uma ferramenta de venda, mas é importante sabermos de que forma usá-la, para que os objetivos sejam alcançados na medida.
blogPro: Que fatores podem afetar positiva/negativamente uma ação promocional?
Eduardo Cunha: Sem dúvida, uma ação promocional é muito mais eficaz quando há um mix de ações: endomarketing, eventos, degustações, PDV, sorteios, campanhas de incentivo, concursos culturais, merchandising, entre outras positivações, sempre dependendo das necessidades do cliente.
O que realmente faz uma ação negativa é iniciá-la com verba escassa e sem definições antecipadas. Já vi muitas ações que, no meio do caminho, sofreram alterações. Isso é, sem dúvida, muito prejudicial para toda boa ação.
blogPro: Qual foi a melhor promoção que você já viu/fez? Como funcionou?
Eduardo Cunha: Com certeza, a melhor de todas as ações que vi e participei foi a de Marlboro Adventure Teen. Haviam equipes em shoppings, blitz nos bares e restaurantes, estandes em rodeios e festas. As equipes eram de altíssimo nível, tanto em comunicação quanto em aparência. As mecânicas também eram muito boas. Existia um jogo com perguntas e respostas realizadas em um notebook e outras atividades com muita aventura, paredes de alpinismo, giro-flex, tiroleza… Até boliche com pinos e ferraduras foram criados em alguns rodeios. Além disso, essa promoção teve como grande atrativo a carreta. Percebeu o mix de ações para uma única marca? Isso fez toda a diferença.
Todos os participantes se cadastravam para concorrer a uma vaga, que dava direito a uma viagem para o deserto de Utah (USA). Lá, os vencedores participavam de atividades como rapel, trilhas de jeep, rafting, cavalgadas, tudo com muita adrenalina! Todo mundo sonhava com essa oportunidade. E todos que trabalhavam com promoção sonhavam em participar desta campanha! Tive esta satisfação e, até hoje, mantenho um grande grupo de amigos que ainda estão no ramo. Criamos uma amizade pessoal e profissional e, o mais interessante de tudo isso, é que a maioria desse time, atualmente, ocupa cargos de gerência e diretoria da área de operações de grandes agências.
Fonte: Promoview
