Marca brasileira mais valiosa desenvolve ferramenta de ROI
Pesquisas constantes, ouvir o consumidor, estratégia de relacionamento, segmentação e comunicação consistente fazem parte da receita que o Itaú lança mão para ser, além do maior banco privado do Brasil, a marca mais valiosa do país. Caso atuasse globalmente, o valor de R$ 20,651 bilhões colocaria o banco entre as 32 marcas mais valiosas do mundo. Para ser o número um, o Itaú conta com 300 pessoas trabalhando o Marketing e a gestão de clientes.
No comando está Fernando Chacon (foto), Diretor de Marketing do Itaú. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o executivo conta detalhes das estratégias do banco que vai desde a morte da marca Unibanco até uma novidade: o Itaú está trabalhando com uma ferramenta de Retorno sobre Investimento em Marketing que promete transformar a forma de atuação da instituição financeira quando o assunto é investimento em comunicação e em aquisição de clientes.
O grande diferencial do modelo desenvolvido em parceria com a Mckinsey vai além ao calcular o retorno de todo e qualquer investimento em Marketing, especialmente os gastos com publicidade e patrocínio, áreas onde a mensuração é complexa. “É um negócio muito poderoso, sofisticado e diferenciado que empresas de fora já estão querendo saber como estamos fazendo”, afirma.
Mundo do Marketing: O que vocês fazem para que a marca Itaú seja a mais valiosa do Brasil?
Fernando Chacon: Temos uma série de produtos e serviços financeiros que se não tivermos uma marca forte e robusta o consumidor simplesmente decide não investir. Por isso o peso da marca é muito importante. Fazemos isso com muita consistência. Desde ter uma presença forte junto ao consumidor com a cor laranja até a consistência da comunicação ao longo do tempo, com uma marca que existe desde os anos 1970. Ela sofreu evoluções importantes de modernidade ao longo deste tempo.
Mundo do Marketing: A questão de consistência na comunicação é importante. Para um banco, que é tradicional, manter a consistência significa não mudar muito. Isso ajuda?
Fernando Chacon: Não necessariamente. Você tem que ter uma plataforma de marca robusta. Tenho que saber qual é a visão da empresa, quais são os valores dela e como essas coisas se inter-relacionam com o atributo da marca. O banco tem uma expertise muito grande em fusões e aquisições. Ele é fruto de um grande volume de fusões e aquisições e por isso temos a robustez que temos hoje em termos de negócio. Ao longo de todo esse tempo, fomos incorporando atributos. No final da década de 1990 identificamos que aquele banco eletrônico que havíamos construído não era mais moderno, que estava ultrapassado.
Foi aí que criamos um ícone que o consumidor lembrar o quanto focávamos em canais eletrônicos na nossa relação. E aí criamos o i digital, que entrou para fazer uma relação do Itaú com a internet e hoje transcendeu isso. Quando vamos ao consumidor e perguntamos o que representa o gesto do i ele é inventividade, inclusão, proximidade e modernidade. Agora estamos incorporando o 30 horas porque vimos que tem aderência. Tudo é feito com pesquisa, é avaliado, é ponderado. Nada é feito sem ouvir a voz do cliente.
Mundo do Marketing: Como está sendo descontinuar uma marca que também é valiosa, como a do Unibanco?
Fernando Chacon: Por mais que pareça trivial pegar uma marca com alto nível de reconhecimento como a do Itaú, muito maior do que qualquer outra, e substituir por uma que também tinha, mas com um peso menor, não faríamos isso se não tivéssemos ouvido o consumidor. E o peso dos atributos da marca Itaú foi reconhecido como muito maior.
Mundo do Marketing: Depois disso, foi uma escolha fácil e obvia.
Fernando Chacon: Aparentemente sim. Mas na pratica não. Fizemos profundos testes junto aos nossos clientes, avaliamos o índice de rejeição das marcas perante diversos públicos, o que o Itaú representava para o cliente do Itaú, para o cliente Unibanco, para o não cliente, para os concorrentes, para o não bancarizado e o que o Unibanco representava para estes públicos também. O índice de rejeição de ambas as marcas era muito baixo e o nível de reconhecimento do peso e da força dos atributos da marca Itaú era sempre muito mais elevada que a do Unibanco. Também fizemos pesquisas com a marca fora do Brasil. Fomos à Argentina, onde as duas marcas têm operação, e ao México e aos Estados Unidos, onde nenhuma das duas marcas tem operação de varejo nem são reconhecidas e os atributos positivos do Itaú foram reforçados.
Mundo do Markeitng: As agências são importantes pontos de contato com o cliente. Tem diminuído o fluxo com a crescente utilização da internet?
Fernando Chacon: As agências têm uma importância cada vez maior na construção da nossa marca. Não tem diminuído, pelo contrário. Tem muita gente não bancarizada, as agências concretizam a solidez de uma instituição financeira e existe um papel que queremos desenvolver cada vez mais que é com relação a sustentabilidade. Por isso, estar próximo é muito importante.
Temos um conjunto de atividades importantes, mas ainda tem um baixo nível de reconhecimento que estamos dando foco a partir de agora. Temos hoje mais de quatro mil agências e devemos abrir mais 180. Só este ano, reformamos e transformamos em Itaú, mil agências do Unibanco dentro de um novo modelo de agência e de atendimento. Em menos de dois anos teremos integrado todas as agências neste novo modelo.
Mundo do Marketing: Ainda existe um grande potencial de clientes que não tem conta em banco. Quais estratégias vocês estão desenvolvendo para conquistar mais fatia deste mercado?
Fernando Chacon: Somos um banco orientado para as Classes ABCD. Estamos desenvolvendo produtos e serviços que permitam que todas as classes tenham relacionamento com o banco. Temos uma verticalização de negócios que faz com que consigamos atuar em todas estas classes com muito foco. O banco é extremamente segmentado. Temos o negócio de agências que o foco é atrair um público qualificado, temos o negócio de cartão de crédito com as marcas Itaucard, Itaú Personalité e Hipercard, e somos a marca mais presente nas redes varejistas para prover crédito para as Classes C e D, além do público não bancarizado. Temos financiamento de veículos, de casa para baixa renda e média e escritórios de privite bank para atender a elite brasileira.
Mundo do Marketing: O Personalité também tem toda uma característica especial.
Fernando Chacon: É um dos cases mais bem sucedidos de uma submarca. Cada ano que passa ele vai se superando em diferenciação. Temos um programa de capacitação e treinamento de gerentes que é muito forte. Se de um lado no varejo fazemos ações massificadas, no Personalité nossa preocupação é ter uma relação um a um. A marca Itaú Personalité tem alto valor, alta percepção, uma força incrível de sedução junto ao consumidor e se diferenciou de todos do mesmo segmento, tanto que hoje estamos utilizando o Uniclass mais voltado para o varejo, que é quem briga com o Prime (do Bradesco) e o Premier (HSBC).
A crise global ajudou porque o Personalité brigava com o Citibank, e, com a perda de força dos bancos internacionais, o Personalité recebeu um volume de investimentos estratosférico, o que não se reverteu depois da crise, manteve. Ele é um pré-private bank. Ele tem o melhor perfil de clientes do Brasil num segmento que tem cerca de 1,5 milhão de pessoas e o Personalité tem 650 mil destes clientes dentro de casa. Vamos abrir cerca de 40 agências do Personalité, o que vai aumentar a relação com essas pessoas e aumentar ainda mais este número.
Mundo do Marketing: Há uma régua de relacionamento com o cliente Personalité diferenciada. Pode citar algumas ações além da revista que vocês editam para eles?
Fernando Chacon: Há vantagens como receber uma série exclusiva da Orquestra Sinfônica do estado de São Paulo, estacionamento gratuito e parcerias com marcas como Häagen-Dazs, que desenvolveu uma junção de sabores criando uma coisa exclusiva para os clientes Personalité. Não é fazer uma capa de celular que não é para todos, mas uma experiência exclusiva. Temos muita preocupação em buscar diferenciais para o Personalité. Dentro da equipe de Marketing existe um grupo específico para Personalité.
Mundo do Marketing: Com tantas operações, como é a gestão o dia a dia destas marcas?
Fernando Chacon: Temos uma equipe de 200 pessoas para cuidar do Marketing. Dentro desta equipe temos o Marketing Institucional para cuidar da gestão da marca, dos canais eletrônicos, como internet, compra e gestão de mídia, temos uma área de design que desenvolve desde os cartões até os móveis das agências. Tem ainda uma Diretoria de Marketing de Negócio que cuida de Itaucard, vendo desde o ciclo de vida do cliente, até a comunicação. Hipercard também tem uma célula. Pessoa física, jurídica, crédito imobiliário, financiamento de veículos, private bank, patrocínios, tudo tem uma equipe especializada. Além destas 200 pessoas que fazem Marketing, temos mais 100 que fazem pesquisa, que acompanham o banco e os nossos concorrentes, e que fazem CRM.
Mundo do Marketing: Você falou que tem o desafio de mostrar melhor a questão sustentável e da cultura do banco. Por que e como isto está sendo feito?
Fernando Chacon: Queremos fazer com que no ponto-de-venda tenha repercussão no conjunto de atividades que desenvolvemos que impacta a comunidade. Temos oportunidade de mostrar a nossa preocupação com a sustentabilidade da nossa operação, da relação que temos com a comunidade e as atividades culturais e sociais que fazemos para gerar benefício à comunidade.
Mundo do Marketing: A área cultural do Itaú tem várias ações que vocês estão revendo para poder dar uma cara única. Como está sendo feito isso?
Fernando Chacon: O envelopamento pode mudar, mas a atitude não. Ela é de longo prazo, é honesta e autentica. Vamos trazer isso para perto da estratégia do banco. Temos uma série de atividades que não estão ligadas ao Instituto Itaú Cultural como o patrocínio ao Festival de Teatro de Curitiba, que quando somadas ganham corpo. Estamos tentando criar uma imagem única da nossa relação com a arte, cultura e sociais. A ideia é trazer tudo isso para uma plataforma única. Estamos no caminho para isso.
Mundo do Marketing: O que vocês estão pensando para a Copa de 2014, uma vez que são um dos principais patrocinadores da Seleção e da Fifa aqui no Brasil?
Fernando Chacon: Estamos fazendo o planejamento das ações este ano. Estamos analisando profundamente todas as propriedades que temos, como todos os nossos produtos e serviços se relacionamento com estas propriedades e quais são as oportunidades. Temos várias coisas em mente, mas que ainda não podemos falar.
Mundo do Marketing: Qual é o seu grande desafio hoje a frente do Marketing da marca mais valiosa do Brasil?
Fernando Chacon: Estamos atuando no planejamento de 2011 já de forma bem estruturada. O nosso grande desafio é fazer todos os negócios do banco crescer, garantindo identidade para cada um deles e que construam valor para a marca mãe. Outra coisa muito importante é que estamos terminando uma ferramenta de Marketing ROI para calcular o retorno de investimento para cada centavo investido em Marketing, quer seja ele em mídia, quer seja em patrocínio. É um negócio muito poderoso, sofisticado e diferenciado que empresas de fora já estão querendo saber como estamos fazendo.
Mundo do Marketing: Isso é essencial porque o Marketing está precisando muito disso.
Fernando Chacon: Essa área analítica do Marketing é muito importante e tem um peso muito grande não só para o desenvolvimento do retorno sobre o investimento, mas para a visão do cliente dentro de um conglomerado. Qual é o melhor cliente para fazer a melhor oferta, qual é o melhor canal e aí por diante. Fazemos isso há bastante tempo, mas a centralização dentro do Marketing é um pouco mais recente. Hoje já tenho importantes indicadores mostrando como está o meu custo por encontrar mil pessoas no target x e no veiculo y. Isso vai definir o futuro do Marketing.
Por Bruno Mello
Fonte: Mundo do Marketing
