Autor: Bríndice

Você começa com maiúscula e termina com ponto. No meio, você coloca as ideias. (Pablo Neruda)

Publicitários entendem por criatividade a capacidade de encontrar ideias que fogem a todo e qualquer tipo de clichê. Considerando que produtos e serviços disputam a atenção dos consumidores expostos a todo tipo de mídia, diretores de arte e redatores trabalham na criação de novas ideias com o objetivo de produzir peças publicitárias que surpreendam os consumidores, de forma simples, fácil entendimento e, de preferência, que façam telespectadores, leitores, ouvintes, internautas sorrirem. Fala-se até mesmo de uma “trinca de conceitos” que caracteriza uma boa ideia: simplicity, surprise, smile.

Peculiaridades à parte, publicitários trabalham com todo tipo de referência (conteúdos advindos de filmes, peças teatrais, literatura, pintura, e outras manifestações artísticas e culturais) com o objetivo de manter atualizados seus conhecimentos de mundo. Respondidos todos os pré-requisitos presentes no briefing que delimita a produção de campanhas ao plano da racionalidade, a comunicação eficaz de produtos ou serviços consiste numa forma original de dizer mais ou menos as mesmas coisas. Porque, na verdade, de acordo com Ribeiro (1998) sócio-presidente da Talent (leia no box detalhes da edição ampliada), o conteúdo do que tem de ser dito em campanhas publicitárias varia pouco. Qual é o carro esporte que não atinge alta velocidade? O seguro que não protege a família? O sabonete que não serve para tomar banho? As situações que um produto enfrenta no mercado não são infinitas. Elas se repetem.

Segundo o autor, a principal razão para justificar a existência de agências de propaganda é a capacidade de essas empresas reunirem profissionais criativos com talento para criar formas originais de comunicar produtos e serviços. Se não fosse isso, para criar uma campanha bastaria publicar uma foto do produto e o briefing. Porém, isso não funciona porque, em geral, os consumidores não estão interessados nos produtos e serviços em si, mas nos benefícios que podem tirar deles. Um carro esporte é mais caro do que um carro comum: gasta mais gasolina, é menos cômodo, leva menos bagagem, tem um motor com uma potência que o consumidor não usa porque não pode passar dos 80 quilômetros na cidade, mas quando ele entra num carro esporte acontece o que busca: experimenta sensações de liberdade, jovialidade e alegria. Isso acontece porque para a maioria dos consumidores a forma como se sente ao fazer uma coisa é mais importante do que a finalidade do ato em si.

A razão pela qual o consumidor compra está relacionada ao que Ribeiro chama de matriz: as sensações que ele experimenta ao realizar determinado ato. De acordo com Freud ‘agimos de forma consciente ou inconsciente em direção à obtenção do prazer e no sentido inverso em relação à dor’. Embora o conceito de prazer seja individual, geralmente, se agrupa em categorias que o publicitário denomina “matriz”. Grupos de pessoas são representados por suas matrizes, ou seja, experimentam sensações de particular prazer – por exemplo – em situações de: poder (políticos e empresários); segurança (poupadores, pessoas que fazem seguro, relação pais e filhos); conquista (esportistas, empresários) fantasia (adolescentes); beleza (mulheres e alguns tipos de homens). Identificar as sensações que um produto ou serviço provoca nas pessoas aumenta as chances de sucesso da comunicação.

Ainda de acordo com Ribeiro (1998), Disney dizia que uma coisa importante no desenho animado é a coerência lógica do contexto. Se o Pateta despenca do décimo andar, a cena deve contemplar um toldo ou um mastro de bandeira para salvá-lo das consequências da queda. Na propaganda vigora o mesmo princípio, é possível criar qualquer coisa desde que seja verossímil. E é aí que entra o perigo dos clichês como, por exemplo: uma dona de casa arrumada às 6 horas da manhã, recém-saída do cabeleireiro, que serve o café da manhã para a família cantalorando o nome da marca da margarina que está servindo, é clichê.

Portanto, se o briefing deixa bem claro o que se quer comunicar e a partir dele é possível definir a matriz de sensações do público-alvo, a metade do trabalho está pronto, finaliza o autor. Assim, a definição da matriz é um meio de se criar um conceito estratégico de comunicação. O processo criativo já está em andamento. De posse do conceito, violà, encontra-se uma ideia que sustentará toda comunicação. Depois disso, basta dar forma às peças publicitárias (direção de arte, títulos e textos). E aí, se inicia outra etapa do trabalho.

Parece simples, mas para escrever textos publicitários criativos é preciso passar por um processo. Um movimento que coloca o redator na posição de criador de idéias, organizador dessas idéias de acordo com o planejamento e estabelecimento do conceito estratégico, tradutor dessas idéias em forma de texto provisório, revisor e editor do texto final.

Quando o redator assume o papel de revisor
Depois do processo criativo, o redator cuidadoso pode assumir o papel de leitor de si mesmo, um avaliador do próprio texto. Assim, o redator muda de lugar palavras, frases ou até mesmo parágrafos inteiros num movimento que o leva a descobrir o que tem a dizer. De redator, o profissional passa para o papel de revisor e depois volta a desempenhar o de escritor. Além das convenções do sistema lingüístico; dos aspectos de coesão e coerência; acessibilidade e aceitabilidade por parte do leitor; dos cortes necessários; da inclusão de novas informações ou reescrita de trechos que podem ser esclarecidos; o redator ainda pode retomar o briefing e verificar se o texto responde às instruções contidas nele.

As primeiras versões do texto podem apresentar passagens sem relação com o restante do texto e assim são descartadas. Outras passagens podem apresentar divagações que não estão correlacionadas diretamente às partes precedentes e seguintes. Estas devem ser postas em outra ordem ou integradas àquelas por meio de conjunções ou ainda frases de ligação. Nesse ponto, o redator no papel de revisor do próprio texto ainda faz modificações: muda uma palavra, corta ou acrescenta uma frase e o texto está na reta final. Tais modificações referem-se à revisão do conteúdo do texto.

E o trabalho continua. Depois da revisão do conteúdo, chega a hora de avaliar a forma. O texto ainda pode apresentar frases longas ou muito complexas resultando em cortes, construção de frases na voz ativa, substituição ou eliminação de termos que podem resultar em contradições. O conhecimento metacognitivo das regras gramaticais é indispensável durante a revisão do texto, tanto para o redator quanto para o revisor.

A maioria das agências delega a revisão para um profissional especializado. Isso não quer dizer que o redator está dispensado da tarefa de revisar seu próprio texto, porém o revisor é responsável pela versão final. Quando o redator assume o papel de revisor, o resultado do trabalho criativo é mais satisfatório. Afinal é uma forma de preservar a originalidade das peças criadas em meio às possíveis alterações solicitadas pelo cliente.

Na prática, redatores e revisores ficam gratificados quando a interatividade preenche o espaço entre o começo e o término do trabalho. Como disse Neruda, escrever, assim, é fácil. E bom demais!

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
RIBEIRO, Julio (1998) Fazer acontecer – Algumas coisas que aprendi em propaganda investindo 1 bilhão de dólares em grandes empresas. São Paulo: Cultura Editores. Associados.

Maria Elisabeth Guimarães Mendonça (2008) – Dissertação: A criatividade na produção do texto publicitário sob a perspectiva das dimensões processual e lúdica. – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – COGEAE – Especialização em Língua Portuguesa – São Paulo – 2008 – Orientadora: Profa. Dra. Lílian Ghiuri Passarelli.

Mercado de brindes e empresas colaboram na responsabilidade com a sociedade brasileira, e podem fazer ainda mais

Na transformação política e econômica dos últimos 20 anos, que caracterizou o boom da globalização e sugeriu um novo perfil às organizações, o diálogo destas com a sociedade se intensificou. Para o bem de todos. As empresas descobriram um parâmetro gerencial na cooperação com os públicos de interesse, e deram fôlego ao conceito de responsabilidade social e ambiental. A maioria das corporações hoje em dia institui compromisso com organizações sociais sem fins lucrativos, e cria projetos de solução para problemas coletivos em parceria com instituições públicas. Isso tudo porque a sociedade percebeu que cada um tem seu papel, e deve colaborar para a construção de uma realidade mais justa. O mercado de brindes também participa desta ação coletiva.

Gislene Mastro Antônio, diretora da Mat Brindes, lembra que o mercado cumpre sua responsabilidade social quando a produção de brindes, principalmente o ecológico, conta com a participação de pessoas de comunidades carentes. “Estes trabalhos geram renda, levam à profissionalização e ajudam para fortalecer o desenvolvimento de sentimentos e condutas de cidadania”, afirma. Segundo ela, o mercado de brindes pode fazer ainda mais para desenvolver uma responsabilidade para com a sociedade, talvez uma campanha maior para o consumo de produtos feitos com matéria-prima interna e fabricados no Brasil, porque, assim, aumentaria as oportunidades de trabalho. A Mat Brindes colabora com essa ação coletiva pelo social oferecendo sacolas retornáveis de poliester 100% recicladas de garrafas pet, produzidas envolvendo todo um ciclo de coleta (realizada por catadores), transformação das garrafas em tecido, até a produção das costureiras de bairros periféricos da grande São Paulo; tudo pensando na preservação do meio ambiente.

Para Lizete Prata, diretora executiva da Associação Mundaréu, esses brindes colaboram para fortalecer a imagem das empresas que a adquirem, sim, mas – do ponto de vista social, não estaria agregando benefícios às populações excluídas, que na maioria das vezes produzem esses artefatos. Segundo ela, há uma certa confusão sobre o que seria um brinde ecológico, por exemplo. Pois o verdadeiro estaria relacionado a processos sustentáveis que envolvem toda cadeia produtiva e não apenas a produção com matéria prima de descarte ou de componentes naturais. Ou seja, deveria se diferenciar o brinde verdadeiramente ecológico do produzido em processos industriais. Estes últimos são ecológicos, mas não contribuem para acabar com a miséria. Assim, para ampliar o aspecto social, o consumidor corporativo ou individual deveria adquirir produtos das comunidades populares, contribuindo para a geração de renda e respeito à cultura. “Ao cuidar da natureza, toda a comunidade seria beneficiada”, completa.

Segundo Germana Crosta, da Unibes, ONGs que produzem brindes ecológicos enfrentam cada vez mais dificuldades para se manterem no mercado disputado destes ‘presentes’. Os chamados produtos ecológicos ainda tem um valor superior a outros brindes, e isto dificulta sustentar o processo de produção interna. “Produto reciclado é mais caro, papel reciclado é mais caro, então competir é impossível”, avalia, revelando que a Unibes – desde o final de 2010, desacelera a produção de brindes ecológicos devido a esta realidade. Para ela, o que poderá salvar as ONGs no Brasil será a conscientização dos empresários de cada vez mais adquirirem esses produtos.

Fica claro pelas palavras das entrevistadas que o mercado colabora com a responsabilidade para com a coletividade, mas ainda há muito a fazer. Por isso, está na hora de arregaçar as mangas e ajudar o Brasil a seguir em frente.

Por Vinícius Miguel Costa – Grupo Bríndice

Do twittar ao googar, a criação de ações de marketing dirigidas para as redes sociais está no auge no Brasil

Segundo pesquisa da TNS Research International, em parceria com o site Mundo do Marketing, divulgada em 2011, o marketing digital é uma realidade no Brasil – onde 90% das empresas realizam ações no ambiente web. Destas, 85% são brasileiras, sendo que 54% são de pequeno porte, com até 99 funcionários. O e-mail marketing é utilizado em 80% dos casos, seguido pelas redes sociais (67%) e depois pelos links patrocinados (57%). O e-mail marketing ocupa o primeiro lugar devido ao costume de utilizá-lo, além do custo-benefício e resposta rápida. Mas, são as ações promocionais em suportes modernos, como redes sociais, SEO e SEM, que conquistam cada vez mais espaço frente aos tradicionais meios de comunicação com o público. As redes sociais são o principal canal que as empresas utilizam para monitorar os consumidores na web. Entre estas, o Twitter é o preferido (88%), seguido pelo Facebook (67%). Os buscadores Google e Yahoo são lembrados por 68% dos entrevistados, o Orkut mencionado por 64%, e o YouTube ocupa a quinta posição (56%). O marketing móvel também é outra tendência de investimento apontada pela pesquisa; no Brasil, a evolução no investimento em mobile marketing estaria relacionada ao amadurecimento do mercado.

Esse levantamento (realizado junto a 372 profissionais de marketing e planejamento dos setores de serviços, varejo, agências de publicidade, bens de consumo, consultorias, agências digitais e bens duráveis) corrobora o que é perceptível a olhos nus: as redes sociais consolidaram-se como plataforma de comunicação, e são a ‘coqueluche’ do marketing promocional. Realmente, o vírus do digital se espalhou e a epidemia transformou as agências on-line, que mudaram suas estruturas, criando cargos e introduzindo o modelo de atendimento com núcleo voltado a um só cliente (que até existia em algumas agências off-line). O estardalhaço das redes sociais até se justifica porque as plataformas são a grande onda social do momento, é claro (solitário daquele que não tem seu perfil no ‘Face’, etc). Em março de 2011, somente o Facebook atingiu 19 milhões de pessoas no Brasil, número três vezes maior do que o registrado no mesmo período de 2010, segundo pesquisa da ComScore (nesse ritmo, tomará o lugar do Orkut como a rede social mais usada por brasileiros). Essa expansão observada somente com o ‘Face’ lembra muito o boom do Google há dez anos, quando a criação de um revolucionário modelo de publicidade on-line trouxe uma série de oportunidades para empresas de diversos portes e segmentos, como lembrou Sílvio Tanabe, consultor da Magoweb, em artigo no site Webinsider (04/05/2011).

Mas apesar do sucesso das redes sociais, e seu impacto inclusive no ambiente de trabalho, há muitos que duvidam se esses instrumentos são mesmo ‘o último biscoito do pacote’ do marketing digital, como Marcelo Sant’Iago, consultor da MBreak Comunicação. Em palestra no evento ProXXIma 2011, em abril de 2011, ele avaliou que as pessoas buscaram o que quiseram na web, abandonando a malha fina de hyperlinks, o que contribuiu para que as atenções recaíssem nas redes sociais como espaço ideal para exposições de marca, mas que é preciso sobriedade em relação a isso. “A palavra chave é equilíbrio: nunca abandonar um meio em detrimento do outro”, disse utilizando uma série de vídeos com dados de fontes tradicionais e recentes de informação. Sant’Iago lembrou que antes do advento das redes sociais já haviam sites que ‘detonavam’ a imagem de empresas e internautas. A diferença é que agora as redes oferecem números mais precisos de quantas pessoas integram um movimento favorável ou desfavorável a uma pessoa ou empresa.

Como o debate a respeito do marketing digital pode seguir por inúmeros caminhos, o Grupo Bríndice se interessou pelo processo de criação de campanhas promocionais, e foi pesquisar para saber se isso mudou nas agências com a ‘febre’ das redes sociais. Com a palavra, os profissionais de criação da Click Isobar e da DM9DDB.

Moacyr Netto – ou Moa, Diretor de Criação e Convergência da DM9BBD, reconhece que o processo de criação das campanhas promocionais mudou, sim, em algumas situações com o advento das redes sociais. Mas, afirma que o mais importante é a mudança na avaliação dos critérios de ideias. Segundo ele, o ponto de partida delas, no momento de criar, deve estar nas verdades e valores dos consumidores e não das marcas – o que é relevante e determinante no sucesso de campanhas pelas redes sociais. “Inclusive, porque você só vai se envolver, e compartilhar com amigos, ideias que são relevantes para você e para a imagem que se quer projetar na rede”, concluiu. Para Moa, mais do que ter criatividade, é imprescindível olhar a situação julgando três aspectos: ação, reação e reverberação (ação, no sentido de mostrar atitude de marca e não apenas discurso; reação, no sentido de causar uma reação forte no consumidor; e reverberação no potencial que a ideia tem de se espalhar pelas redes).

Já para Juliana Constantino, Diretora de Criação da Click Isobar, as redes sociais simplesmente deram aos profissionais de marketing mais saídas para executarem suas ações promocionais. Segundo ela, a ferramenta de produção se aperfeiçoou, porque se pode contar com mais plataformas de contato com o público e participação do usuário. Ela reconhece que isso causa um efeito colateral, e descreve a vulnerabilidade da situação. “Enquanto a campanha está em andamento, a marca precisa ficar atenta e gerenciar todos os pontos de contato com o consumidor”, revela Juliana. E diz que é necessário ficar atento também às particularidades da mídia, além de vigiar as tentativas de fraude, cada vez mais criativas, graças às características do meio. Para ela, as ferramentas (como as redes sociais) podem mudar, mas o que permanece é a ideia. “Isso é soberano em uma campanha”, avalia. E afirma que criar uma ‘traquitana’ para definir uma mecânica a ser utilizada não é garantia de sucesso. “Se a ideia não for boa, a campanha não vira”, sentencia.

Moa avalia da mesma forma que Juliana (e também como a redatora Elisabeth Guimarães), ao ver a tecnologia como um meio e não um fim. Tanto que, para ele, não há fórmula para uma campanha promocional pelas redes. “O que não pode faltar é um insight humano forte, relevante e verdadeiro; o resto é ferramenta”, avalia. E diz também que as redes sociais são apenas aceleradoras dos comportamentos humanos. “Se você quer ser social, as redes potencializam isso; se quer aprender, investigar, expressar – as redes fazem também”, analisa. Para Moa, nesse sentido, as redes apenas aceleram o processo de centralizar as promoções em verdades da essência humana.

Ao acreditar que procurar novidade é uma característica do trabalho dos profissionais de comunicação, Juliana Constantino vê uma novidade nas redes sociais dentro do processo de criação de promoções: abriram possibilidades de participação não mais presas aos limites dos pontos de venda. “Inclusive porque o consumidor se cansa de abordagens repetitivas”, completando o raciocínio. Ainda segundo ela, o importante para uma campanha promocional pelas redes é obedecer às características de cada uma delas, e aproveitar para realizar o melhor.

Juliana acredita que as tendências para as campanhas em redes estarão na profissionalização definitiva, que contarão com aplicações específicas nas plataformas, dando às marcas mais domínios sobre os dados dos participantes. Para Moa, elementos como: geolocalização, social commerce e crowdfunding ganharão espaço no mercado brasileiro.

Tanto Moa quanto Juliana afirma que a percepção dos clientes das agências sobre o uso das redes sociais em campanhas promocionais são diversas; alguns já foram conquistados, enquanto outros estão em processo de reconhecer a importância das ações nessas plataformas. E que a tendência é pelo investimento cada vez maior, principalmente ao reconhecer cases de sucesso nas redes.

Em relação à DM9DDB, Moa destaca a ação para a fabricante de brinquedos Estrela, em que os fãs do ferrorama no Orkut foram desafiados a percorrerem o caminho de Santiago de Compostela, na Espanha, com o trem, para trazê-lo de volta às lojas. O processo de criação foi rico, segundo ele, porque as ideias foram se moldando de acordo com os desafios propostos pelo cliente, e a necessidade de ajustá-la para ser bem consumida nas redes. “Começou com uma sacada publicitária até tomar corpo e se tornar uma aventura internacional”, lembra. A campanha teve o poder de trazer o brinquedo de volta ao mercado e, ao mesmo tempo, influenciar as gerações digitais com o grande rebuliço causado pelos antigos fãs do brinquedo na web, sem gerar custo de mídia ao cliente.

Para Juliana Constantino, a Click Isobar acertou na ação Seguro Amy Winehouse, para a Antarctica, em janeiro de 2011. Conhecida por não comparecer aos seus próprios shows, houve temor de que a artista britânica não se apresentasse na turnê brasileira. Então, foi criada a ação em que o segurado ganharia uma geladeira exclusiva da Antarctica Sub Zero caso ela não aparecesse no show. A promoção foi um sucesso no Facebook e no Orkut.

Moa e Juliana também elogiaram as ações promovidas por outras empresas e agências, com destaque para a do Wooper Sacrifice, da Burger King, e da Old Spice, criada pela Wieden Kennedy, como cases de sucesso nas redes sociais.

Indagados a respeito da relação das ações de marketing nas redes sociais e nos dispositivos móveis, os dois diretores de criação também disseram ao Grupo Bríndice, em uníssono, que as duas vertentes do marketing digital se complementam, e devem interagir ao invés de competirem. “Cada plataforma tem seu papel na vida do consumidor”, disse Juliana Constantino. “Acredito demais na integração”, confidencia Moa – ele mesmo um profissional de ‘origem digital’. Para ele, cada meio tem sua força, e a combinação deles é a melhor saída para uma comunicação sólida, consistente e com bons resultados. “Os meios não morrem, apenas a forma de consumir o conteúdo em cada um é que se transforma a medida que surgem novas possibilidades”, analisa.

Empresas estão de orelha em pé com o mobile marketing

O mundo muda a cada descoberta tecnológica. A criação do aparelho celular é um exemplo: entrou definitivamente para a vida de todos, e acelerou o processo de comunicação na sociedade (são 5 bilhões de pessoas que utilizam o aparelho no mundo – 73,4% da população mundial). Tanto que o dispositivo forçou a indústria do marketing a produzir ações sob medida, seja para seus usuários ou de outros dispositivos móveis, como os tablets. É o chamado mobile marketing, que cresce vertiginosamente no Brasil junto com a própria indústria da telefonia.

Estudos revelam que a resposta da população ao uso do marketing móvel é positiva, quando comparado ao marketing tradicional. E que o mobile chama a atenção de empresários e executivos cada vez mais decididos a utilizarem o meio para atingir o público-alvo. As mensagens de SMS, MMS e WAP são mais eficientes que o e-mail marketing, por isso, a publicidade móvel já é 70% mais vista ou lida que o correio eletrônico.

O mobile marketing também pode fixar a imagem de uma marca, além de influenciar na decisão de compra. E a tendência do consumidor é estar mais atento à comunicação de empresas que utilizarem o mobile. Além disso, o texto de celular é mais direto e objetivo que o da web, acelerando e facilitando a comunicação. Mas, grande parte das ações de marketing móvel ainda é de produtos e serviços das próprias operadoras de telefonia, que comandam o mercado no país.

O aumento do uso de smartphones é um dos fatores que impulsionaram o crescimento do mobile marketing no mundo e no Brasil, seguido pela maior oferta de internet móvel; muitos brasileiros acessam a internet pelo celular. De 2009 para 2010, a venda de smartphones cresceu 72% em todo o mundo, segundo pesquisa da Gartner no primeiro semestre de 2011. Somente no Brasil, também no primeiro semestre de 2011, os smartphones compõem 15% da base de telefonia, o que deve influenciar o desenvolvimento de novos modelos de comunicação.

Ainda segundo levantamentos de mercado, as empresas devem investir em estratégias de comunicação mobile com foco para a personalização do conteúdo e segmentação dos usuários. Mas, há ainda uma barreira cultural a ser vencida pelo marketing móvel no Brasil: o consumidor prefere realizar uma chamada a digitar um texto. Em contrapartida, o celular é o objeto mais pessoal na vida das pessoas; desde outubro de 2010, há no país um aparelho para cada cidadão, o que contribui para o mercado do mobile marketing.

Entre prós e contras, o mobile chega com toda força no Brasil e favorece empresas que descobriram já há muito tempo que o importante é o relacionamento com o cliente. Principalmente porque estamos na era do ‘Consumidor 2.0’, aquele que não é mais passivo, – diz o que pensa, diz o que quer.

Por Vinícius Miguel Costa – Grupo Bríndice

Sadia é a oitava no ranking das marcas mais valiosas do Brasil
Em pesquisa rápida, depara-se com diversas definições de branding; muitas equivocadas. A mais simples nos remete ao conjunto de ações ligadas à administração das marcas. As ações tomadas com competência levam as marcas além da natureza econômica, tornando-as parte da cultura do consumidor, influenciando e simplificando vidas, neste mundo de relações cada vez mais complexas e diferenciadas. Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A Sadia, com seu ‘S’ de saudável, é um exemplo excelente.
A vida é mais gostosa com S de Sadia. Uma das campanhas publicitárias da marca que ficou amplamente conhecida pelos consumidores priorizava a relação da empresa com o Brasil e a brasilidade. Criada pela agência DPZ e lançada no final de 1998, ela tinha como assinatura ‘Sadia, o S do nosso Brasil’. A campanha mostrava na televisão e no cinema imagens de norte a sul do país, resgatando no jingle vários símbolos brasileiros que começam a letra S, como seringueira, samambaia, saci, sabiá e samba. Isso é branding.

A própria história da Sadia comprova isto. Em 2001 e 2003, a marca foi eleita a mais valiosa do setor de alimentos no Brasil pela consultoria inglesa Interbrand. Segundo outra consultoria, a BrandAnalytics/Millward Brown, somente a marca está avaliada em R$ 1.96 bilhões, ocupando a posição de número oito no ranking das 20 marcas mais valiosas do Brasil, em 2010. Resultado de brading.

Em 2004, a empresa iniciou a comemoração dos 60 anos de fundação com uma grande campanha publicitária institucional – ‘Sadia 60 anos. Uma história de amor’ (também criada pela DPZ, que colecionou inúmeros prêmios). Na linha do tempo da Sadia, temos informações dos primeiros passos da empresa como anunciante; ações que envolviam patrocínio, merchandising do programa “Cozinhando com Ofélia”, até a criação do mascote. Em 1985, o nome do personagem, que usa capacete e óculos de motoqueiro, foi escolhido em um concurso aberto ao consumidor. O nome Lequetreque, inventado por uma consumidora, serviu como uma luva para sua personalidade terna e ao mesmo tempo atrapalhada. A partir desse momento, a imagem de qualidade e pureza da marca Sadia passava a ter um mensageiro inesquecível.

Desde 2009, mesmo enquanto aguarda a aprovação do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) a respeito da fusão com a Perdigão (que resultou na criação da Brasil Foods), a Sadia continua lançando novos produtos – mantendo a mesma qualidade e o reconhecimento dos consumidores. Acompanha-se o lançamento do Hot Pocket® Pizza, com massa crocante e muito recheio, características muito valorizadas pelos amantes da guloseima. A novidade é um pedaço de pizza que fica pronto em apenas um minuto no microondas. Quem assiste TV sabe que a campanha está no ar – ‘Quem se vira, se dá bem’ (novo conceito para o Hot Pocket®; criação da agência DM9DDB). A marca Hot Pocket® foi a principal patrocinadora da segunda edição do festival de humor Risadaria, que aconteceu em São Paulo, entre os dias 24 e 27 de março, no Pavilhão da Bienal.
Sempre agregando valores à marca – mesmo quando se trata de campanhas de lançamento de produtos ou sustentação, mesmo quando (aparentemente) um valor institucional não é apresentado em determinada campanha, a empresa sabe que a imagem de marca está presente em cada ação mercadológica. Pode-se dizer que, quando uma marca investe em branding, ela inverte o processo de comunicação, pois a cada campanha veiculada, a marca fala por si só. Afinal, o sucesso da Sadia não tem receita, tem história; tem ‘S’ de marca saudável.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
www.sadia.com.br
www.mundodasmarcas.com.br
Revista Veja, edição do dia 10.05.2011.

Das embalagens às ações digitais, Leite Moça transformou os desejos dos consumidores em estratégias de marketing e comunicação

Desde que os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil, a Nestlé utilizou as embalagens de Leite Moça como “veículos de relacionamento” com os consumidores brasileiros. No início, o produto era comercializado em farmácias com o nome de Milkmaid, como alternativa ao leite fresco. Como os brasileiros tinham dificuldade de pronunciar o nome do produto em inglês, passaram a chamá-lo “o leite da moça”, fazendo alusão à imagem da camponesa impressa no rótulo da embalagem. Em 1921, quando a Nestlé abriu sua primeira fábrica no país, na cidade de Araras (SP), optou por uma solução lógica, criada espontaneamente pelos consumidores e lançou o produto com o nome de Leite Moça. Essa foi a primeira participação dos consumidores na trajetória da marca e a primeira ação de relacionamento da empresa junto ao público.
Conta-se que em 1945 as eleitoras que apoiavam a candidatura do Brigadeiro da Aeronáutica Eurico Gastar Dutra criaram um doce, misturando Leite Moça com chocolate em pó para arrecadar fundos para a campanha dele. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o doce, batizado de brigadeiro, caiu no gosto popular. Assim, em 1950, o produto chegou às cozinhas das donas de casa como ingrediente ideal para o preparo de doces e sobremesas e as vendas do produto dispararam. Este foi um fator decisivo para a popularidade do produto no mercado nacional, considerando a predileção dos brasileiros por doces, compotas e frutas. Produtora de um item recomendado para uso culinário, a marca Leite Moça, mais uma vez, ouviu a voz dos consumidores, que apontavam os caminhos que definiriam o relacionamento entre a Nestlé e o público.

Uma década mais tarde, deu-se início a uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça. Os rótulos passaram a ser utilizados como “veículos” para a publicação de receitas especiais servidas em festas populares como Natal, Páscoa, Festas Juninas e outras. Durante 60 anos, o Leite Moça não encontrou concorrência no Brasil. Somente na década de 80, a Nestlé observou uma mudança na participação de mercado no segmento de leite condensado. O produto continuava liderando o mercado, ocupando 60% do total, enquanto outras marcas ganhavam participação: Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado).

De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi a campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. As melhores receitas realizadas pelos consumidores (em sua maioria, mulheres) eram estampadas na embalagem do leite condensado. Em 1998, observando a tendência que começou a valorizar a alimentação mais saudável, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Moça com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o lançamento de uma nova embalagem, em 2004, que despertou a atenção dos consumidores nas gôndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar ainda mais o produto da concorrência. Junto com o lançamento da nova lata, a Nestlé inaugurou um canal de relacionamento exclusivo, o Fale com a Moça. A ação sazonal mais uma vez pretendia aproximar os consumidores da marca, dando consultoria culinária por telefone e e-mail. Com a experiência, novos serviços e canais de contato foram criados. Os mais recentes são o site Moça, além dos perfis no Twitter e no Facebook e o aplicativo para iPhone. Atualmente, a Nestlé mantém ações e canais digitais, atualizando os meios que promovem o relacionamento com os consumidores de Leite Moça. Uma visita aos canais de comunicação do produto revela a via de mão dupla que transformou a voz do consumidor em fio condutor da história do produto.

Por ocasião da comemoração dos 90 anos da Nestlé, em 2011, a campanha de aniversário incluiu, dentre outras ações, o concurso “O Melhor Brigadeiro do Brasil”, que elegeu a melhor receita do doce. A receita vencedora veio de Curitiba e recebeu um prêmio de R$ 90 mil, enquanto a segunda colocada foi reconhecida com R$ 9 mil. As 10 melhores receitas classificadas foram premiadas com R$ 900,00. Os finalistas também tiveram suas receitas impressas nas embalagens de Leite Moça durante os meses de janeiro e fevereiro de 2012.

Desde o lançamento do Leite Moça, a qualidade e a versatilidade do produto geraram uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e o público feminino. Por isso, o Brasil se tornou o maior mercado de leite condensado do mundo; posição que mantém até hoje. Décadas antes do advento das mídias digitais, a Nestlé já praticava ações de relacionamento, transformando a voz e a vontade dos consumidores em estratégias de marketing e comunicação.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Leite Moça no site da Nestlé
http://www.nestle.com.br/site/marcas/Moca.aspx

Site exclusivo Leite Moça
http://www.nestle.com.br/moca/Default.aspx

Aplicativo para iPhone Leite Moça
http://www.nestle.com.br/moca/iphone.aspx

Leite Moça no Twitter
https://twitter.com/#!/LeiteMocaNestle/

Leite Moça no Facebook
http://www.facebook.com/LeiteMocaNestle?sk=info

Leite Moça nas embalagens
Presente em diferentes pontos de vendas