Autor: Bríndice

Possibilidades e limitações desse novo campo de investigação mercadológica

Considerando que, nos últimos anos, o neuromarketing vem ganhando credibilidade e espaço no mercado de pesquisas de marketing, Prof. Pedro Calabrez Furtado, sócio-fundador da NeuroVox e professor da Pós-Graduação da ESPM, destaca a necessidade de uma percepção clara a respeito das possibilidades e limitações desse novo campo de investigação. Somos capazes de ler a mente do consumidor? O neuromarketing tornará obsoletas as tradicionais metodologias de pesquisa de mercado? Em palestra promovida pela ESPM, Calabrez abordou diversas questões a respeito do tema com o objetivo de desmistificar o neuromarketing, situando-o na realidade prática da pesquisa de mercado.

Segundo o especialista, neuromarketing é um conjunto de metodologias e ferramentas embasadas na neurociência, desenvolvido para colaborar com a pesquisa de marketing, na identificação e interpretação do comportamento do consumidor. Pode-se afirmar que neuromarketing é a aplicação de tecnologias neurocientíficas em pesquisas mercadológicas. Ou seja, é a união da ciência e do marketing para explicar a motivação do consumidor em relação à preferências, escolhas e decisões.

Ferramentas como a Eletroencefalografia (EEG) – análise gráfica das correntes elétricas do encéfalo registrada por eletrodos aplicados no couro cabeludo – a FER (Facial Expression Recognition) – reconhecimento das expressões faciais – e a Neuroimagem por Ressonância Magnética Funcional são exemplos das tecnologias utilizadas pelo neuromarketing em pesquisas, que pretendem analisar ativações cerebrais de consumidores em contato com determinada peça publicitária ou promocional, produto, embalagem ou marca.

Considerando que, nos últimos anos, o neuromarketing vem ganhando credibilidade e espaço no mercado de pesquisas de marketing, Prof. Pedro Calabrez Furtado, sócio-fundador da NeuroVox e professor da Pós-Graduação da ESPM, destaca a necessidade de uma percepção clara a respeito das possibilidades e limitações desse novo campo de investigação. Somos capazes de ler a mente do consumidor? O neuromarketing tornará obsoletas as tradicionais metodologias de pesquisa de mercado? Em palestra promovida pela ESPM, Calabrez abordou diversas questões a respeito do tema com o objetivo de desmistificar o neuromarketing, situando-o na realidade prática da pesquisa de mercado.

Segundo o especialista, neuromarketing é um conjunto de metodologias e ferramentas embasadas na neurociência, desenvolvido para colaborar com a pesquisa de marketing, na identificação e interpretação do comportamento do consumidor. Pode-se afirmar que neuromarketing é a aplicação de tecnologias neurocientíficas em pesquisas mercadológicas. Ou seja, é a união da ciência e do marketing para explicar a motivação do consumidor em relação à preferências, escolhas e decisões.

Ferramentas como a Eletroencefalografia (EEG) – análise gráfica das correntes elétricas do encéfalo registrada por eletrodos aplicados no couro cabeludo – a FER (Facial Expression Recognition) – reconhecimento das expressões faciais – e a Neuroimagem por Ressonância Magnética Funcional são exemplos das tecnologias utilizadas pelo neuromarketing em pesquisas, que pretendem analisar ativações cerebrais de consumidores em contato com determinada peça publicitária ou promocional, produto, embalagem ou marca.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Ciclo de Palestras na ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing / Propmark

Desde o ano 70 a.C até os dias de hoje, o lápis sempre foi considerado um brinde versátil

De todos os instrumentos de escrita, o lápis é, sem dúvida, o mais versátil. Mesmo na era digital, o lápis ainda é utilizado por todos, especialmente por escritores, ilustradores e artistas de outras manifestações culturais ao lado das crianças do mundo todo que aprendem a escrever com ele. De longa durabilidade, o lápis exige poucos cuidados, não é afetado por variações climáticas e escreve até debaixo d’água ou no espaço. A história do lápis também inclui o trajeto desse brinde que escreve a história de campanhas de inúmeras empresas anunciantes.

Setenta anos antes de Cristo, Caio Plínio Segundo, também conhecido como Plínio, o Velho, menciona pequenos discos de chumbo que eram utilizados para direcionar o traçado de linhas. Em 1565, na Grã-Bretanha é localizado o primeiro registro do uso do grafite. Uma ferramenta em forma de sanduíche produzido com dois pedaços de madeira e um grafite entre eles. Na Alemanha, em 1644, encontra-se o primeiro registro do uso do lápis, por um oficial da artilharia. Em 1659, pela primeira vez, a profissão de fabricante de lápis é citada em documento oficial. Em 1761, em Stein, cidade próxima a Nuremberg, na Alemanha, Kaspar Faber inicia seu negócio de produção de lápis, a partir do grafite.

A partir de 1839 ocorre um aperfeiçoamento do processo de fabricação do grafite, com a adição de argila, uma invenção paralela do francês Conté e do austríaco Hartmuth no final do século XVIII. Argila e grafite moídos são desde então misturados até formarem uma pequena vara e depois queimados. A mistura de argila com grafite possibilitou a fabricação do lápis com diferentes graus de dureza. Com a aplicação dessa tecnologia, Faber aumenta a capacidade de produção de sua fábrica. A construção de um moinho de água permite que a serragem e o entalhamento da madeira possam a ser mecanizados e uma máquina a vapor torna a fabricação ainda mais racional. Assim, o caminho para a indústria de grande porte foi aberto.

Em 1856, Faber adquiriu uma mina de grafite na Sibéria, não muito distante de Irkutsk, que produzia o melhor grafite da época. O “ouro negro”, denominação do grafite à época, era transportado por terra nas costas de renas ao longo de caminhos inóspitos e acidentados. Somente ao chegar à cidade portuária, o material era enviado de navio para locais mais distantes. Dos tempos pioneiros até os dias de hoje, tanto a qualidade quanto a forma de produção dos lápis de grafite foram aprimoradas cada vez mais. Embora a forma e a aparência externa dos lápis tenham sido mantidas até os nossos dias, não é possível comparar os lápis fabricados antigamente com a pureza e a seriedade com que os produtos atuais são produzidos.

Atualmente, são comercializados diferentes tipos de lápis e como a impressão em madeira é uma das técnicas mais flexíveis, eles entraram para a história do mercado de brindes personalizados. De acordo com os empresários do setor, lápis de todos os modelos e preços são perfeitos para diversos tipos de ação promocional. Claro que todos os cuidados estratégicos são recomendados. Perfil do público, classe social, contexto da ação, congruência e relevância, tudo deve ser levado em conta. De qualquer forma, sabe-se que o lápis é um dos brindes também considerados universais. Todos nós um dia utilizamos o lápis como ferramenta, no mínimo utilizada para fazer anotações. Tradicional, o gift está sempre se reinventando para manter o espaço neste acirrado mercado. Os principais fornecedores do setor abastecem o mercado com soluções inteligentes e criativas para diferenciar o lápis comum do lápis personalizado, por exemplo, que carrega valores e imagem de marca da empresa anunciante.

Entre as opções disponíveis no mercado encontra-se o lápis ecológico. Ou seja, aquele que tem quase 40% de material reciclável em sua composição. Por meio dele, é possível traçar um plano de comunicação sustentável, agregando valor ao brinde oferecido na ação. De acordo com Roberto Marques Filho, sócio proprietário da Classic Pen, “Com os brindes ecológicos todo mundo ganha. O ciclo sustentável deve ser mantido por todos”. A empresa oferece, além dos lápis, outros produtos ecológicos como blocos de anotações e porta-recados produzidos em papel reciclado, que podem ser personalizados. O mercado de lápis personalizados ainda oferece outras possibilidades. Os chamados “evolution pencil” são produzidos a partir de uma resina termoplástica resistente que não oferece riscos para as crianças. No eventual caso de quebra, esses lápis não produzem nenhum tipo de lasca, tão comum nos lápis produzidos da forma convencional.

Outra opção diz respeito aos lápis personalizados chamados “evolution shapes”, que fazem muito sucesso entre os jovens. Esse tipo de lápis pode ser produzido em formatos pré-definidos. A serigrafia para a impressão em diferentes cores no corpo de cada unidade normalmente está inclusa nos preços oferecidos pelos fabricantes. E, finalmente, outro sucesso de vendas entre os fornecedores do setor estão os lápis “evolution style” produzidos com resíduos de material processado. São totalmente personalizáveis e contam ainda com uma pequena borracha em uma das pontas.

De todos os tipos e preços, o lápis pode ser personalizado de diversas formas e dirigido a diferentes públicos. Um brinde versátil que escreve a história de diversas ações promocionais de diferentes empresas que utilizam o lápis como um veículo de comunicação. Literalmente.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

“Um par que serviu direitinho para a fauna e flora brasileira”

E
sse é o título que apresenta a parceria da marca Havaianas com o Instituto Ipê no endereço eletrônico do projeto Havaianas Ipê. Desde 2004, a Alpargatas é parceira da ONG socioambiental que atua na preservação da fauna e flora brasileira. Da proteção de animais e plantas até o desenvolvimento de ações sustentáveis junto às comunidades que fazem parte do mapa de atuação do Instituto, o Ipê trata de questões ambientais em todos os seus aspectos, há 17 anos.

A Unidade de Negócios Sustentáveis do Ipê tem como missão gerar alternativas de renda para as comunidades residentes nos locais onde o Instituto atua e profissionalizar suas parcerias com a iniciativa privada. A parceria com a Alpargatas tem cinco objetivos: divulgar as espécies da fauna e flora brasileira, aumentar a visibilidade do Ipê e de suas ações, arrecadar contribuições para o crescimento institucional da organização, agregar valor à marca Havaianas, de modo que a expressão de responsabilidade socioambiental atribuída à coleção de sandálias fidelize e conquiste novos consumidores, estabelecer o compromisso corporativo da marca em respeito ao meio ambiente e sensibilizar os consumidores para a questão da conservação da biodiversidade.

O uso de imagens de animais da rica fauna brasileira nas estampas das sandálias foi a maneira encontrada para que tanto a Alpargatas quanto o Instituto Ipê agregassem valor às suas respectivas organizações. Essa foi a primeira vez em que a Havaianas colocou a marca de uma organização não governamental ao lado de sua marca. A Alpargatas transformou a nova linha de sandálias num item de série e o Ipê sabe que uma parceria com uma marca forte e rentável, tanto no Brasil como no exterior, só tende a valorizar sua imagem, disseminar sua causa e atrair mais recursos para o desenvolvimento de seus projetos.

Os modelos da linha Havaianas Ipê são comercializados em mais de 80 países e a cada nova coleção uma novidade chama a atenção dos consumidores. A primeira inovou pela técnica de policromia, nunca utilizada anteriormente em linhas da marca. Dessa forma foi possível a impressão da multiplicidade de cores características dos animais escolhidos para retratar a fauna brasileira. Em outra coleção, as sandálias ganharam a sutileza das aquarelas produzidas pela artista plástica norte-americana Shirley Felts, criada após uma viagem dela pelo Brasil para conhecer o Instituto Ipê. A coleção 2009 das sandálias Havaianas Ipê ganhou tiras transparentes.

Desde 2004, mais de 5,5 milhões de pares da linha de sandálias foram produzidos com imagens de espécies da natureza. Do valor da venda dessas sandálias, 7% é destinado ao Ipê. Até hoje, o projeto já arrecadou mais de R$ 2,3 milhões. Recurso que tem propiciado a criação de um fundo de conservação, que proporciona as condições necessárias para a sustentabilidade institucional da organização e de suas ações em prol da conservação da biodiversidade brasileira. Uma receita essencial para implementar mais de 50 projetos do Ipê espalhados pelo Brasil.

Os resultados da parceria são significativos para os dois lados em termos de ganho de credibilidade. De um lado, a Alpargatas chancela o Ipê no que diz respeito à seriedade do trabalho da organização e, de outro lado, o Ipê chancela a Alpargatas com relação à preocupação com a educação ambiental para a conservação da biodiversidade. Uma parceria que se transformou em case de sucesso, sendo apresentada em congressos, manuais e na mídia, tanto nacional, quanto internacionalmente. Interessante seria se ações promocionais e de relacionamento escolhessem as sandálias Havaianas Ipê e aumentassem as possibilidades de preservação da fauna e flora brasileiras.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Site Projeto Havaianas Ipê
Site comercial Havaianas
Site Instituto Ipê

A imagem de marca da P&G pega carona na campanha Avião do Faustão

Q
uando uma empresa introduz diferentes marcas em uma mesma categoria pode-se dizer que está praticando uma estratégia de marca bem específica. O desenvolvimento de estratégias mercadológicas multimarca é uma forma de estabelecer diferentes apelos a variados motivos de venda. É o caso da Procter & Gamble quando coloca no mercado uma série de marcas distintas de sabão em pó (Ariel, Bold, Ace). Além disso, essa estratégia permite que a empresa ganhe mais espaço nas prateleiras dos distribuidores, bem como oferece proteção à sua marca principal, criando marcas defensivas ou marcas de ataque.

A P&G adota uma estratégia que vai além do conceito clássico de estratégia multimarca. Mais do que disponibilizar várias marcas de uma mesma categoria de produtos, oferece diferentes marcas de diferentes categorias de produtos. Ou melhor, além de diversas marcas de sabão em pó, como no exemplo citado, a multinacional oferece marcas variadas de outras categorias de produtos, como lâminas de barbear, fraldas, tinturas para cabelo, desodorantes, entre outras.

A Promoção P&G – Avião do Faustão, uma das maiores do Brasil, entra em sua 4ª edição. Além de promoverem o aumento das vendas dos produtos em um período determinado do ano, as ações sempre tiveram como objetivo primar pela divulgação de marcas de diferentes categorias de produtos que a empresa comercializa. Em entrevista concedida à Revista Exame, o diretor da P&G Brasil, Paulo Koelle, declara os resultados da promoção, afirmando que “Nem todos os consumidores sabiam que seus produtos favoritos faziam parte de uma única empresa”.

A ação durou de 17 de janeiro a 30 de maio de 2012. A participação dos consumidores nesta 4ª edição incluiu o preenchimento de um cadastro no site da promoção e o registro dos códigos de barras dos produtos comprados que valiam cupons de participação e a resposta para a pergunta: “Qual empresa dá uma casa cheia de prêmios e ainda garante o futuro do seu filho?”. Os participantes concorreram a cinco aviões de prêmios com mais de 100 prêmios a bordo de cada um deles: uma casa repleta de prêmios, um carro zero quilômetro, subsídios para a educação de um jovem, uma moto, uma lavanderia, eletrônicos, cozinha completa e muitos outros.

Um sexto avião carregado de prêmios foi sorteado entre os lojistas parceiros da P&G Brasil. Além disso, 20 prêmios no valor de R$ 20 mil cada um foram sorteados entre os estabelecimentos participantes das cinco regiões do Brasil. Nesta edição, a P&G incluiu os parceiros de todos os canais, do e-commerce ao pequeno varejo, que também concorreram aos prêmios. Para participar, o lojista adquiriu do distribuidor um “Kit Avião do Faustão” durante o período compreendido entre 1° de fevereiro a 30 de março de 2012. No momento da compra, os cupons de participação eram gerados automaticamente. A apuração aconteceu em 27 de abril de 2012. Um prêmio de R$ 20 mil foi sorteado para cada região do Brasil. Na ocasião da compra, o responsável pelo estabelecimento comercial respondia corretamente à pergunta “Qual é a empresa que distribui 20 mil reais em barras de ouro?” e o pedido de venda era processado eletronicamente de modo a garantir ao estabelecimento a atribuição dos cupons de participação.

O desenvolvimento de estratégias multimarca é uma forma de estabelecer diferentes apelos mercadológicos de acordo com variados objetivos de vendas de empresas que comercializam diversas marcas ou marcas de diferentes categorias de produto. Essas ações são ideais para impactar os públicos de cada uma das marcas, que nem sempre têm consciência de que são oferecidas por uma mesma empresa. A marca umbrella, como o caso da P&G, também pega carona no retorno de imagem de marca promovido pelas campanhas. No caso, uma carona de avião.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Revista Exame
Site Provou Gostou (Promoção Avião do Faustão – 4a edição)
Site Proctor & Gamble Brasil

Mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos dirigido ao público masculino está crescendo e pode ser mais explorado em campanhas promocionais

O mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos voltado ao público masculino está em ascendência e apresentou, em 2010, um faturamento de R$ 5 bilhões. Uma pesquisa realizada pelo Ibope revelou que entre os homens brasileiros 91% usam perfume, 46%, hidratante para o corpo e 44% usam creme para o rosto. A faixa etária de homens que mais consomem esses produtos está entre 20 e 34 anos. Eles são jovens executivos e já sabem que a boa aparência inclui cuidados que vão além dos ternos bem cortados e bons calçados. Essa percepção aponta para um caminho estratégico no desenvolvimento de campanhas promocionais dirigidas para essa parcela da população urbana.

Quem busca opções de brindes para o público masculino percebe que os kits de higiene pessoal e os kits para barbear são os mais comuns e diferentes versões estão disponíveis no mercado. É fato que os principais consumidores do mercado corporativo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos são os hotéis. Os kits de higiene pessoal são os mais procurados pelos hotéis de médio porte, enquanto que as redes hoteleiras internacionais dão preferência para os kits mais sofisticados, que incluem cremes hidratantes e filtros solares.

Estudos têm demonstrado que a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos está investindo cada vez mais em opções de produtos dirigidos para o público masculino, desenvolvendo consistências e aromas diferenciados e específicos para eles. De acordo com a Natura, homens podem não admitir, mas muitos já sabem que sentir-se bem consigo mesmos é o primeiro motivo para incluir na rotina diária produtos que vão além do ato de barbear. Práticos, eles preferem produtos que oferecem resultados rápidos e que não ocupam muito tempo na hora da aplicação, como os cosméticos de tratamento multifuncionais pós-barba, por exemplo, que contêm substâncias calmantes, hidratantes e anticépticas em um mesmo produto.

Se, atualmente, boa parcela dos homens descobriu a importância do uso de produtos para o tratamento da pele como protetores solares, cremes hidratantes, cremes anti-idade e tantos outros, campanhas promocionais podem investir com mais ênfase nesse mercado potencial. O Guia Bríndice encontrou apenas dois exemplos de campanhas que apostam na vaidade masculina. As duas assinadas pela Natura – Linha Homem, que oferecem desconto na compra de determinados produtos, em determinadas épocas do ano.

No mercado fornecedor de brindes dirigidos para o público masculino, o guia encontrou apenas quatro empresas que fornecem kits para barbear e um fornecedor de produtos cosméticos. Os kits para barbear oferecidos pelo setor de brindes são compostos basicamente de creme para esse fim, gel pós-barba e sabonete. O mercado também oferece variações desses kits compostos por peças de uso pessoal como tesoura, pincel de barbear, cortador de unhas e outros. Os kits de higiene pessoal ou kits cosméticos incluem escova para os dentes, creme dental, fio dental e sabonetes.

Se os homens brasileiros estão mais vaidosos, o mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos dirigido para eles pode ser mais explorado em campanhas promocionais. O nicho de mercado está aí, a mudança de comportamento está aí e a novidade pode ser favorável tanto para o mercado comprador quanto para o mercado fornecedor de brindes.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes: Propmark / Natura / Ibope