Bríndice Blog

A revolução das mídias transformou comunicação integrada em comunicação líquida

A partir dos anos 90, o mercado publicitário passou por mudanças e adaptações: do alinhamento global das agências de propaganda à digitalização dos recursos audiovisuais, do boom da internet à informatização das comunicações empresariais, dos meios de comunicação de massa às redes sociais e todas as discussões a respeito das mídias on-line e off-line. Até que um dia, as campanhas promocionais – os patinhos feios da publicidade – passaram a ser chamadas de below-the-line.

No início, parecia mais uma expressão do jargão publicitário para diferenciar ações promocionais, que exigem expertise em “no media” ou “mídias abaixo da linha” (traduzindo literalmente o termo). Depois, percebeu-se o engano ao repensar a expressão. O tempo passou e o termo below-the-line foi revisto. Hoje, são poucos profissionais (talvez os desavisados) que pensam dessa maneira. O marketing promocional ganhou espaço e a participação cresce, consideravelmente, nos budgets das empresas. Atualmente, as ações promocionais já arrebatam mais de 50% das verbas dos anunciantes.
Com as inovações tecnológicas vieram as mudanças de conceitos e o mercado percebeu que todas as mídias podem ser consideradas mídias dirigidas. Será que ainda podemos diferenciar claramente comunicação de massa e comunicação dirigida? Marcelo Sant’lago, sócio da Mbreak Comunicação, contou tudo o que rolou nos dois eventos que movimentaram o mercado de internet em Nova York recentemente: a Digital Vídeo Marketplace organizado pelo IAB, e a AdAge Digital Conference, do Advertising Age. Alguns temas chamam a atenção e envolvem a integração de TV com internet. Cord-cutting é a expressão criada para explicar o fenômeno das audiências dos programas de televisão que estão migrando para a internet. Trata-se de um número crescente de pessoas que está cancelando a assinatura de TV a cabo para pagar um provedor de banda larga pela metade do preço da mensalidade e assistir filmes, séries e programas favoritos on-line, na hora que mais lhe convier.
Então já podemos dizer que a migração da audiência dos programas de televisão para a internet significa pensar campanhas de comunicação de massa como campanhas dirigidas? Campanhas para atingir um consumidor de cada vez? Aquele que acessa a internet para tudo, aquele que visita um site específico, que por sua vez comunica um produto ou um serviço específico, num contexto específico; aquele que opta pelos set-up boxes como o Apple TV e o Google TV que, segundo Sant’lago, começam a ganhar espaços e recursos para atrair novas audiências. Então, como lidar com a publicidade, já que as emissoras de TV não têm como controlar e acompanhar o momento em que o conteúdo é assistido? A provável resposta está relacionada ao fato de que as todas as mídias encontraram na internet seus suportes e passaram a ser consideradas, por assim dizer, mídias dirigidas, mais ou menos como as mídias below-the-line, antes do advento da cyber culture. É a internet exibindo seu poder.
Há algum tempo, muitas das grandes agências do mercado nacional e internacional criaram um “braço” promocional, de incentivo e trade. Elas perceberam que não podiam deixar de entregar as campanhas ditas below-the-line. E, ainda, passaram a trabalhar lado a lado com as agências de comunicação on-line, incluindo inserções de perfis dos clientes nas famosas redes sociais e outras ações de marketing digital. Assim, passaram a utilizar uma rede de mídias num só suporte: a internet. Parece óbvio, não é? Mas, o óbvio nem sempre é evidente.

Segundo Fred Satorello, diretor de criação da WMcCann – que palestrou em 19/04/2011 na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), a criação é quem dá as cartas na indústria da propaganda. Ele mostrou ao público (a maioria estudantes) como o mercado evoluiu e, diante disso, criar tornou-se extremamente importante, independente das mídias. “Hoje não tem mais como você definir se o fulano é on ou off-line. Em qualquer caso, a gente vai sempre falar de criação. A matéria-prima é a ideia”, afirmou.

Então, como ficou o processo de criação dessas campanhas? Como redatores e diretores de arte passaram a pensar a criação? Consequência natural: pensar em rede, pensar em comunicação integrada, tudo junto ao mesmo tempo, tudo “amarradinho” para o bem de todos. O leitor pode encontrar um exemplo nesta edição do Guia Bríndice: o case da Skol. Depois de criada a campanha “Um por todos, todos por uma” (F/Nazca), a Content House criou uma ação promocional baseada no filme “Cabo de Guerra”.

A Content House criou uma ação para a marca, numa praia carioca, e o buraco do filme da cerveja foi transposto para a realidade. Do fundo dele, saia uma corda que foi deixada displicentemente sobre a areia, e quem puxou ganhou latas e garrafas de Skol, biquínis, minipiscinas e até sungas de crochê – remetendo ao filme comercial que teve a participação do cantor Beto Barbosa. “A ideia foi trazer a ficção para a vida real”, conta Adrianne Elias, sócia da Content House.

Na obra ‘Modernidade Líquida’, o sociólogo anglo-polonês Zygmunt Bauman refere-se a nosso momento histórico como ‘líquido’, devido às velozes transformações do nosso cotidiano; nada é feito para durar, para ser ‘sólido’. A metáfora serve para entender melhor o mercado publicitário da atualidade. Hoje, comunicação moderna tem a ver com comunicação líquida (que se transforma veloz e ininterruptamente), com a integração não só de conceitos, mas de canais de comunicação, aproveitando o melhor de cada um e interconectando tudo a todo momento – a imagem corporativa, a campanha de lançamento do produto, as ações promocionais em todas as suas variantes; um planejamento completo, a completa integração entre above-the-line, below-the-line, through-the-line, off-line, on-line ou qualquer outra denominação.

Sabe-se que tudo começa com a criação de um bom conceito. A diferença entre patinho feio e cisne não existe mais. Criativo mesmo é chegar a um conceito que permita a produção de dezenas, centenas de peças publicitárias e/ou promocionais fortes para alimentarem todas as mídias, todos os suportes, todas as linguagens, todos os públicos da cadeia de relacionamento da empresa cliente, e todos os públicos de determinado produto ou serviço. Isto é o que importa: comunicação líquida. O resto é plumagem.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
http://webinsider.uol.com.br
http://www.expm.org.br/
Bauman, Zygmunt – Modernidade Líquida, Zahar, 2011

Certos brindes nunca saem de moda. Mas, às vezes, precisam de uma nova roupagem para continuar inesquecíveis

Não existe mercado totalmente estável. Principalmente na era da globalização, em que as decisões são tomadas na rapidez de um click. Esse cenário também é real no mercado de brindes. Mas o segmento tem uma característica positiva: existem brindes que nunca saem de moda. É o caso de canetas, ímãs, chaveiros, camisetas, entre outros. A única diferença é que, na maioria das vezes, esses objetos necessitam de uma nova roupa para permanecerem na lembrança de todos. Uma nova (e grande) ideia, e o produto continua vivo – como sempre. E os empresários do setor devem ficar atentos para isso. Um exemplo interessante aconteceu nos Estados Unidos.

Jared Golden e Amish Tolia eram dois jovens estudantes da Universidade de Indiana. Queriam um patrocinador para diminuir os custos da camiseta do time de futebol da universidade. Tiveram uma ideia e desenvolveram um negócio: embutiram um código BiDi ou código QR em uma camiseta (o código contém informação codificada que os telefones móveis podem ler). O dispositivo esconde uma ação promocional, que ultrapassa o ícone da marca impressa na camiseta, e o transforma na própria estampa. É só escanear a imagem com um smartphone para visualizar a brincadeira digital, e acessar informação exclusiva, além de participar de promoções.

A empresa nascida da necessidade e da amizade já desenvolveu campanha promocional para a Axe, na conferência dos melhores times de futebol das universidades americanas. As camisetas são distribuídas aos jogadores e os colegas que identificarem outros amigos com as mesmas t-shirts participam de promoções. Quem joga acumula pontos, que são convertidos em um prêmio maior no final da competição.

Assim, a camiseta permanece como brinde eterno, capaz de agradar a todos, e ser fundamental para uma campanha promocional. Os profissionais de marketing podem seguir o rastro dos dois estudantes americanos e descobrirem antigas fórmulas de encontrar o produto estratégico (mas já conhecido), que saiu do forno agorinha.

Por Vinícius Miguel Costa – Grupo Bríndice

Fonte:
www.promoview.com.br

As marcas não nascem fortes e conhecidas, precisam ser construídas, razão pela qual há um incessante trabalho de marketing direcionado a elas.

A marca tem a função de representar uma identidade comercial, construindo a imagem da empresa junto ao mercado e à mente dos consumidores. Estes, por sua vez, agregam valores afetivos aos produtos influenciados pelo poder de determinada marca. Ela deve ser vista não apenas como um nome, mas como um grande patrimônio da empresa.

A maioria das marcas conhecidas mundialmente começaram pequenas, foram crescendo gradativamente e chegaram ao topo. Para chegar ao ápice de uma marca, tornando-a conhecida e poderosa, grandes investimentos e eficazes estratégias de marketing são fundamentais.

As ações de marketing mais utilizadas na construção de marcas fortes e duradouras incluem, publicidade bem elaborada, endomarketing, a identidade corporativa e visual, as promoções e merchandising, ações de responsabilidade social e o relacionamento com a imprensa.

Alguns elementos externos, como as ações dos concorrentes, as circunstâncias econômicas e a alteração de comportamento dos consumidores, também influenciam na força que uma marca terá em determinado momento.

Na última Copa, a Adidas fez uma ação de marketing nas redes sociais para popularizar sua bola. O gerente de marketing da Adidas no Brasil, Paulo Ziliotto, relata que 50% da verba foi para ações na internet: "Essa foi a primeira Copa em que Twitter e Facebook tiveram relevância. Isso fez com que as informações se espalhassem muito mais rápido".

As grandes marcas utilizam-se de logomarcas simples, sem muitos detalhes, como por exemplo, a Coca-Cola, Nike, Adidas, entre outras. É curioso ainda saber por que essas marcas com tanto poder utilizam símbolos sem muitos incrementos.
Dados publicados pelo SEBRAE, apontam que uma marca deve ser simples, a intenção é facilitar a associação do produto à logomarca, por isso quanto mais simples ela for, mais facilidade os clientes terão em gravá-la. A marca tem que estar associada a algo de positivo.

Marcos Hiller, especialista em marketing e professor de cursos de MBA, descreve a importância do branding, o gerenciamento da marca. Segundo ele, as marcas não são apenas símbolos, mas sim uma conexão com os consumidores.

A marca é fundamental para estabelecer laços entre empresa e cliente. Quando um consumidor faz a opção por um produto ou serviço demonstra que está satisfeito e é por esta marca que ele é capaz de pagar mais caro ou dar a preferência em um negócio.

Por Renata Carvalho – Grupo Bríndice

Estreitar o relacionamento entre uma marca e o seu consumidor é o objetivo comum de todas as empresas que investem altos valores em estratégias de marketing, isto é, atingir o público-alvo com ações que promovam a sintonia do produto ou serviço com o seu cliente.

Considerando o cenário mercadológico em constante transformação e o aumento acirrado do nível de competição entre as empresas, torna-se necessário elaborar campanhas personalizadas que interajam e dialoguem com o consumidor. Surge então um novo tipo de mídia, o mobile marketing, capaz de atingir rapidamente o público segmentado e de proporcionar resultados significativos à empresa que está investindo.

Eficiente e de baixo custo, nenhuma outra mídia consegue ser tão pessoal quanto o mobile marketing e atingir números impressionantes, já que o aparelho celular está sempre às mãos dos consumidores. De acordo com os dados da ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações –, existem mais celulares do que habitantes no país, índice denominado como densidade. A taxa média de crescimento e as datas comemorativas (Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, etc) elevam as vendas dos aparelhos e estima-se que seja ultrapassada a marca de duzentos milhões de aparelhos ainda este ano.

A partir da entrada de dispositivos móveis como ferramenta de comunicação, abriu-se espaço para as atividades de marketing que são feitas sob medida para os interesses do usuário. Várias empresas vêm adotando esta ação promocional como parte de suas estratégias de divulgação e relacionamento com os clientes.

Estudos indicam que mensagens curtas, como SMS, MMS e WAP são bem mais eficientes do que o e-mail marketing. A publicidade via mobile é 70% mais lida do que os e-mails – e esse recurso pode construir a identidade de uma marca, além de aumentar as decisões de compra dos consumidores.

As tendências para o mercado do mobile marketing são mais promissoras que o uso da internet. O estudo Global Media Habits 2010 mostra como a mídia tem sido consumida ao redor do mundo e aponta que a penetração da internet é interrompida por custos, admitindo um elevado aumento na utilização dos aparelhos celulares. No Brasil, 32% das pessoas usam a internet, mas 86% delas têm telefones móveis. É o mesmo cenário de outros países, como China (20% contra 57%) e Indonésia (5% contra 66%).

Os aplicativos para smartphones são outra forma de tendência para o mobile marketing. Uma pesquisa realizada pela consultora de mercado IDC indicou um crescimento de 90% na venda de smartphones no mundo inteiro entre os meses de junho e setembro de 2010. O número é praticamente o dobro das 42,8 milhões de unidades vendidas no mesmo período do ano passado.

Esses apps estão em alta, principalmente em BlackBerrys, iPhones e Androids, e são apresentados em diferentes formas, além de cobrirem uma grande variedade de interesses. Porém, uma coisa é comum nos aplicativos móveis: todos eles estão abertos à publicidade.

O empresário e consultor de Marketing Interativo, Rodrigo Rosa, que dirige a 4Mobile Experience, focada em aplicativos para celular, afirma: “Apple e Android hoje lideram praticamente 60% dessa disputa comparadas aos outros sistemas operacionais. Enquanto a Apple ainda apresenta vantagens por dispor da maior loja virtual de aplicativos e facilidade de acesso aos mesmos, o sistema Android destaca-se por embarcar no maior número de fabricantes de aparelhos. Mas, acredito que a Apple terá de esforçar-se na relação de vantagens no hardware e flexibilidade do sistema operacional para enfrentar o Android de igual para igual”.

“O próprio avanço das tecnologias dos aparelhos para smartphones que permitem acesso à internet, e-mails e aplicativos é um grande fator que explica a adequação da informação ao dia a dia das pessoas. Quanto mais acessível a informação estiver para este público, mais rápido a empresa poderá se comunicar com o mesmo”, conclui o empresário do setor.

É importante ressaltar que a comunicação enviada ao aparelho de um consumidor exige o máximo de cuidado e atenção, porque de alguma forma o telefone móvel é a extensão da personalidade de quem o utiliza. Deste modo, um simples envio de SMS mal executado pode ser visto como invasão de privacidade.

Por Renata Carvalho – Grupo Bríndice

Toda ação de comunicação feita por meio de internet e telefonia celular é chamada de ação de marketing digital. E, como em todas as ações de marketing, elas buscam a captação de novos clientes e a melhoria da relação com os antigos, tornando-os cada vez mais fidelizados à marca, produto ou serviço. Atualmente, o marketing digital é uma das ferramentas de vendas e de fixação da marca que mais penetram na mente do consumidor, uma vez que a comunicação está presente o dia todo, via internet, celular e até mesmo pela TV digital.

A evolução de softwares, tanto para dispositivos móveis quanto para computadores, permite uma comunicação cada vez mais completa com o consumidor, com movimento, informações e, em muitos casos, até jogos. As vantagens do marketing digital são inúmeras, a começar pela mensagem, que pode ser personalizada e individualizada, ficar disponível 24 horas por dia, todos os dias da semana. Permite, também, interatividade com o cliente, a um baixo custo, oferecendo maior visibilidade quando comparado a outras mídias.

Além da mais comum ação de marketing digital, o envio de e-mails, as redes sociais, os blogs e os microblogs também fazem parte do mix de ferramentas que englobam esse tipo de comunicação, mesclando vendas com diversão. Porém, ao se utilizar de ferramentas como redes sociais e blogs, é preciso ter cuidados especiais com suas atualizações, que devem ser constantes, caso contrário, pode-se passar uma imagem negativa da campanha e, por consequência, da empresa.

A divulgação de produtos e serviços em meios digitais permite que consumidores realmente interessados interajam com a empresa e procurem saber mais sobre o que lhes interessa. Com isso, atinge-se exatamente o cliente que quer comprar, além de criar a oportunidade para que novos clientes também se interessem pelo produto ou serviço oferecidos.

O primeiro lugar onde as pessoas procuram informações hoje em dia é na internet, sendo assim, é indispensável estar on-line. Um site com informações relevantes e visualizações também para mobile web, estar presente nas redes sociais, realizar ações diretas com os clientes são as maneiras mais modernas e eficientes de atingir o público desejado. No setor de brindes, por exemplo, é essencial que as empresas disponibilizem catálogos on-line e tenham ferramentas para estabelecer contato com o cliente via internet, tornando-se, com isso, referência na hora da escolha do brinde e otimizando o tempo do comprador.

Por Socci Comunicação