Autor: Bríndice

A criação e consolidação de uma marca de sucesso está diretamente relacionada às necessidades e desejos dos consumidores. Mas num mundo globalizado fica cada vez mais difícil detectar as reais necessidades desse consumidor exigente e instável, que vive em busca de novidades.

No entanto, não basta apenas criar produtos e serviços que atendam os desejos dos consumidores. É preciso criar uma marca, com conceito sério, que transmita características como: qualidade, conforto, segurança e inovação.

Um das necessidades mais almejadas no consumidor moderno é a busca pela qualidade de vida, por isso ele precisa identificar essa característica nos produtos e serviços que adquire no seu dia-a-dia.

Para atender essa expectativa, é necessário adotar o marketing social, cujo enfoque aponte para o emocional, através de produtos e serviços que possam alimentar a “alma do consumidor”.

Podemos citar os cases de grandes empresas como Nike e Puma, que de olho nesse novo perfil de consumidor, desenvolveram linhas para a prática de ioga. Com isso, ganham espaço entre o crescente grupo de consumidores que, a cada dia, buscam métodos para fugir do estresse.

Nesse caso, estamos citando empresas consolidadas que agregaram ainda mais valor às suas marcas lançando linhas específicas para quem está em busca da qualidade de vida. Outra forma de agregar valor à marca é investir em marketing cultural ou esportivo.
Alternativa acessível para empresas que querem aparecer, agregar valor à sua marca, e ainda atrair a simpatia do público, o marketing cultural requer estratégias bem definidas que independem do tamanho ou recurso da empresa.

O primeiro passo para investir no marketing cultural é detectar qual é o seu público-alvo e onde ele está. No Brasil, podemos usar como referência o grupo Pão de Açúcar, que recuperou prestígio no mercado e agregou ainda mais valor com os investimentos em cultura através da realização de megashows e outros eventos. Em 1998, quando completou 50 anos, o grupo investiu R$ 4,5 milhões na realização de eventos culturais. A rede de supermercados usa parte de sua verba de marketing para patrocínios e também utiliza as leis de incentivo fiscal – um recurso que pequenas empresas também podem e devem usar.
O marketing cultural pode ser associado a outras estratégias de comunicação e até de vendas. Por exemplo, ao apoiar ou patrocinar um determinado evento, a empresa pode aproveitar para distribuir os ingressos, aproximando-se ainda mais do público-alvo. Esses são alguns exemplos de ações bem sucedidas que contribuem para conquistar prestígio e agregar ainda mais valor a uma marca.

Brinde: potencializa a lembrança

Além de contribuir para agregar valor à marca, o brinde é uma ferramenta que potencializa sua lembrança, portanto não pode ser uma peça isolada, mas sim utilizada como ferramenta de marketing. Mais do que criatividade ou valor agregado, o brinde deve remeter a marca, que será facilmente relembrada.

A escolha do brinde deve ser idealizada em paralelo às ações de marketing. A marca representa a promessa de entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. Assim, os fatores que se fazem importantes na criação de uma marca de sucesso estão na habilidade de agregar valores a esta, através do desenvolvimento de um conjunto profundo de significados que trazem atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e perfil do usuário. Saber explorar corretamente estes atributos é o fator determinante para o sucesso de uma marca.

Cada marca necessita de uma estratégia de marketing individual, pois o desenvolvimento de marca para um produto exige grande investimento a longo prazo, principalmente em embalagem, propaganda e promoção. Saber escolher qual caminho seguir é essencial para o sucesso, assim como definir o brinde certo para fazer sua marca não ser esquecida.

Por Priscilla Merlino – Grupo Bríndice

Fonte:
Dirceu Ramos – Presidente da DR Marketing

Como diz um velho ditado, “a primeira impressão é a que fica”. Logo, em qualquer produto ou artigo promocional a primeira impressão é causada justamente pela embalagem, pois é ela quem aparece antes de qualquer conteúdo.

A embalagem ocupa um papel importante, uma vez que está em contato direto com nossos olhos. Seja desde um simples artigo oferecido num supermercado até o próprio produto promocional.

“Nos últimos anos, ela se tornou uma poderosa ferramenta de marketing e um componente fundamental para o sucesso dos produtos de consumo. No caso dos artigos promocionais e brindes, a função da embalagem está ligada principalmente à valorização do artigo que está sendo oferecido. Ela tem a função do ritual fazendo a entrega do presente”, afirma Fábio Mestriner, presidente da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem.

Para Maria Christina Godinho, diretora de comunicação integrada da Contato Comunicação & Marketing, a embalagem precisa fazer parte da estratégia de comunicação desde o início da ação promocional, até o momento da escolha do brinde.

“A embalagem é tudo. Não adianta enviar um colar de diamantes num saquinho de pão. Se estamos desejando dizer que uma empresa é séria e tem credibilidade num determinado setor, temos que fazer com que toda a comunicação transmita essa imagem”, ressalta Maria Christina Godinho.

Por isso, a embalagem destinada aos artigos promocionais deve ser desenhada especificamente com este objetivo, ou seja, deve ser criada para elevar, valorizar e envolver o produto como se fosse algo precioso, um presente que representa a vontade de agradar de quem está oferecendo. Ela deve demonstrar o cuidado e a atenção que foram destinados ao produto.

“Uma das estratégias de utilização da embalagem como ferramenta de marketing consiste em transformá-la no próprio brinde. Como exemplo, podemos citar as latas decorativas, os copos de requeijão, os kits de cosméticos, cuja embalagem é uma necessaire e assim por diante”, destaca Fábio Mestriner.

De acordo com o presidente da ABRE, a embalagem surgiu e se desenvolveu inicialmente para atender as necessidades básicas de proteger, acondicionar e transportar o produto. Com o tempo, foi ganhando novas funções, como as de comunicar e vender, principalmente quando surgiram os supermercados e desapareceu a figura do vendedor. A partir daí, a embalagem passou a substituí-lo, interagindo diretamente com o consumidor.

“Hoje, ela é usada principalmente como ferramenta de marketing atuando na venda, na promoção e até como componente importante no processo de “branding”, em que todas as manifestações da empresa, inclusive a embalagem, devem trabalhar para a construção da marca”, explica Fábio Mestriner.

Os profissionais de marketing fizeram da embalagem uma ferramenta fundamental para conduzir os produtos de consumo ao sucesso num cenário competitivo cada vez mais complexo e congestionado, como o que vemos hoje em tempos de globalização.

Para o presidente da ABRE, os consumidores, que são a verdadeira razão de ser da embalagem, consideram-na algo muitíssimo importante em suas vidas, chegando ao ponto de não distinguí-las ou separá-las do produto. “Para eles, embalagem e produto são uma coisa só, constituem uma entidade indivisível. Um item que segundo eles, é cada vez mais relevante no processo de escolha dos produtos”, define.

Porém, Fábio Mestriner faz uma ressalva: “É preciso evitar o excesso na embalagem, para não oferecer ao consumidor mais do que o produto possa cumprir, gerando expectativas que não serão atingidas. Mas por outro lado, ela deve valorizar o produto, ressaltando seus principais atributos e apelando para o desejo do consumidor”, alerta.

Por Priscilla Merlino – Grupo Bríndice

Fontes:
Fábio Mestriner, Presidente da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem – www.abre.org.br
Maria Christina Godinho – Diretora de comunicação integrada da Contato Comunicação & Marketing

O conceito de brinde é muito amplo, uma vez que qualquer artigo pode se tornar um, isso só vai depender da ação da marca e do perfil do público-alvo que se pretende atingir. Porém não basta apenas escolher o brinde, também é preciso saber para qual pessoa da empresa enviá-lo e como fazê-lo.

A grande, e talvez mais difícil, tarefa é escolher o brinde certo para cada público-alvo, porque além de ter sintonia com as pessoas que estarão recebendo, ele precisa transmitir as características condizentes com a imagem que a empresa quer passar no mercado, como credibilidade, confiança, qualidade, prestígio, além de oferecer algum tipo de utilidade para que seja guardado e realmente usado por quem o ganhou.

“É essencial que o brinde esteja em sintonia com a data ou evento que simboliza e, acima de tudo, alinhado com o perfil da empresa e do público-alvo. Seja simples ou sofisticada, a peça precisa ser de boa qualidade, ter presença e gerar lembrança. Certamente assim, atingirá o objetivo esperado”, indica Isabel Mendonça, gerente de Marketing da Assurant Solutions. De acordo com Isabel, sua empresa iniciou a participação em projetos sociais com o patrocínio da primeira tiragem do livro “O Brasil na Visão do Brasileiro”, da Trilha Brasil. Os exemplares transformaram-se em presentes para os funcionários da empresa. Mas como a repercussão foi muito positiva, o livro acabou sendo eleito o brinde de final de ano para o Natal de 2004. “O retorno foi muito gratificante. Nossos clientes, parceiros e prospects elogiaram a iniciativa, bem como o excelente presente”, relembra.

Para Rita de Cássia Oliveira, diretora de planejamento da RED Comunicação & Marketing, o diferencial reside no planejamento e estratégia da ação. Esse processo começa na observação do perfil do público, especialmente em situações de expedição massificada de brindes, onde o cuidado deve ser maior para que não se caia na impessoalidade ou no chamado “lugar comum”. Nesses casos em que, geralmente, se busca firmar a imagem e a identidade da marca, a profunda e criteriosa análise das possibilidades trará uma escolha apropriada, coerente, assim como a constante pesquisa do novo.

“Um case bastante representativo foi a solicitação de um cliente para desenvolvermos um brinde que fosse único e não pudesse ser encontrado em lojas. E que, além de pessoal, fosse requintado, assim como o público que o receberia. Além disso, ele nos solicitou que tivesse um apelo social. Partimos para a busca de opções em ONG´s e foi um caminho interessante até chegarmos a uma caixa de madeira com acabamento em cipó (marchetaria). A questão estava agora em como preencher seu espaço interno de forma atrativa para esse seleto público. Optamos por papéis personalizados em dois formatos distintos, que eram acompanhados de envelopes, cera para lacre e sinete com as iniciais do nome da pessoa. Isso exigiu manuseio e logística bastante afinados. O retorno foi excelente, pois além do feedback informal do cliente, recebi um e-mail de agradecimento. O brinde repercurtiu, inclusive, no próprio trade, e virou referência dentro de outras empresas também”, conta Rita de Cássia Oliveira.

Outros aspectos são fundamentais desde o início da escolha do brinde e não devem ser esquecidos ou relegados para segundo plano, como a embalagem, o momento e a forma de entrega. Tudo isso deve ser adequado ao público e ao evento que motiva o ato de presentear, para não invalidar a intenção do presente enviado. Depois de tudo pronto, brinde escolhido e bem embalado é hora de conferir os preparativos finais, como endereço para entrega e nome do presenteado, logística e transporte adequado são os últimos e importantes pontos que merecem muita atenção. Afinal, depois de todo o cuidado o brinde não pode ser entregue para a pessoa errada ou chegar danificado ao seu destinatário.

Depois da escolha, para quem enviá-lo?

“Todo mundo gosta de ser lembrado. Esse gesto é sempre valorizado, independentemente do brinde oferecido. Portanto, qualquer que seja a verba disponível, não se deve perder a oportunidade de registrar sua lembrança”, salienta Isabel Mendonça .

Como todos adoram um brinde, em alguns casos para chegar na pessoa almejada o ideal é mandar para todos que estão envolvidos, inclusive, por exemplo, a secretária da empresa, já que ela pode estreitar a relação com os profissionais dos cargos de diretoria, gerência ou mesmo presidência. O mesmo exemplo pode ser seguido com brindes promocionais entregues para a imprensa. Como todos os profissionais trabalham juntos no mesmo ambiente da redação, pode ficar muito desagradável mandar um brinde apenas para um profissional da mesma editoria, porque os demais certamente ficarão sabendo.

Para a diretora de planejamento Rita de Cássia Oliveira, se a secretária ou assessor(a) estão mais presentes no dia-a-dia, ou na tomada de decisões, então é mais conveniente entregar artigos promocionais para essas pessoas. “Além disso, muitas vezes a empresa que está presenteando já possui bons relacionamentos com profissionais das mais diferentes posições hierárquicas, fato esse que deve ser levado em conta. A indicação específica de pessoas varia conforme a estrutura de relacionamentos da empresa”, salienta.

“É interessante presentear todas as pessoas envolvidas no processo, como forma de reconhecimento e agradecimento. No entanto, às vezes a verba pode limitar essa vontade, então nesse caso é preciso priorizar ou eleger brindes distintos”, recomenda Isabel Mendonça.

Por Priscilla Merlino – Grupo Bríndice

Melhor preço ou mais qualidade? O que o seu cliente prefere no momento de fechar um negócio? Muitos garantem que essas são as duas características fundamentais para conquistar um cliente. No entanto, há quem aponte que o cliente não quer nem uma coisa, nem outra, mas sim o valor agregado que é percebido justamente através da fusão dessas duas características importantes. Além, é claro, do cumprimento do prazo de entrega.

A diretora de comunicação da Contato Comunicação & Marketing, Maria Christina Godinho é categórica na afirmação. “O cliente quer as duas coisas. A concorrência não permite que uma empresa, independente do ramo, use como discurso: “Sou mais cara porque tenho mais qualidade”. Para se manter no mercado, as indústrias e empresas de serviços têm que ter MUITA QUALIDADE, PREÇO e, principalmente, cumprir prazos. Acho que o prazo é um dos grandes pontos que diferencia uma empresa da outra”, salienta.

Porém, para Sérgio de Almeida, autor do livro “Cliente, eu não vivo sem você”, o cliente não quer apenas qualidade ou preço. Mas sim “valor”, que é justamente a fusão dessas duas características primordiais para a realização de um negócio no momento da venda.

No atual mundo empresarial, há duas tendências indiscutíveis, em todos os ramos de negócios, que são: um padrão de qualidade de produtos e/ou serviços cada vez maior, e um preço cada vez menor.

Quem não se antecipar, neste sentido, estará fora do jogo, tenderá a ficar à margem do negócio. À medida que o mercado torna-se cada vez mais competitivo e o cliente está cada vez mais consciente, maior é a pressão por um melhor produto (qualidade) e um menor preço.

Qual a prioridade do cliente?
Qual o fator decisivo na hora da compra?
Preço ou qualidade?
Nem um, nem outro! Mas sim, os dois ao mesmo tempo.
E os dois, ao mesmo tempo, resultam em: valor.

O que vem a ser valor?
De forma simplificada, definiremos valor como a relação entre qualidade e preço.

Toda decisão de um cliente é baseada numa análise de valor, seja ela consciente ou inconsciente. E, quando se julga o valor, leva-se em consideração, simultaneamente, os fatores qualidade e preço. Um adequado julgamento do valor de alguma coisa, seja um produto ou um serviço, depende de uma série de atributos de quem julga, dentre os quais: nível educacional, conhecimentos, informações, experiência, sensibilidade, etc.

Ninguém, por mais desprovido que seja de adequados atributos para julgar, deixa de decidir pela melhor opção para si próprio (entenda-se como a melhor opção aquela de maior valor). É isto que todo mundo faz, nem sempre da maneira mais correta sob o ponto de vista geral ou técnico, mas correta do ponto de vista de quem está decidindo. No fundo, todos buscam decidir pelo produto ou serviço que tenha sempre um valor agregado.

Por Priscilla Merlino – Grupo Bríndice

Fontes:
Maria Christina Godinho – Diretora de comunicação da Contato Comunicação & Marketing
Livro “Cliente, eu não vivo sem você”, de Sérgio Almeida – Ed. Casa da Qualidade

A importância do trabalho de branding na definição e qualificação de uma marca.

Em meio a um extenso vocabulário utilizado pelos profissionais de marketing e propaganda, eis que aparece a palavra branding. Diversas vezes mal ou genericamente empregada, a expressão trata de um assunto único e fundamental: a construção de uma marca.

Branding é o ponto inicial para criar uma imagem que possa ser reconhecida no mercado, agregando a ela valores específicos, de maneira que uma determinada empresa/produto se diferencie das demais. Há, inclusive, casos famosos de marcas, que passam a ser reconhecidas como o nome genérico do produto, como o da máquina copiadora reconhecida por Xerox, ou o da palha de aço chamada de Bombril.

Na prática, trata-se de um conjunto de esforços para construir uma imagem forte e conceituada junto ao imenso e disputado mercado. Trabalho de grande complexidade realizado por profissionais de marketing, semiótica, design e outros que, juntamente com o cliente, definem o plano de ação e diretrizes para criar e gerenciar a marca, sob ótica da funcionalidade, qualidade e conexão com o seu público-alvo.

Para a American Marketing Association (AMA) – associação americana de grande referência – , por exemplo, o branding é capaz de fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca; a única escolha lógica para o que ela está oferecendo.

Etapas de um trabalho de branding

A primeira e mais intensa etapa do desenvolvimento de uma marca forte é a pesquisa e definição de uma estratégia. Nesta fase, são feitas pesquisas dos públicos de interesse e seus fatores de motivação, estudos das principais características da empresa e de seus produtos/serviços, além da profunda análise da concorrência e segmento como um todo. Feita a avaliação e aprovada junto ao cliente a viabilidade do posicionamento proposto, inicia-se a implementação do projeto, que é o momento da criação, quando a equipe (designers, redatores, publicitários, arquitetos etc.) gera uma imagem para a marca. Nesta fase, são criados o nome, o logo e suas aplicações, assim como o slogan e todos os materiais fundamentais para a criação da identidade visual, que será utilizada na comunicação institucional, embalagens, pontos-de-venda, merchandising e outras ações.

Um vez estruturado o projeto, faz-se necessária uma reavaliação de toda a criação e dos valores agregados à marca constituída, com o propósito de não haver contradição entre a proposta e as imagens geradas – os especialistas em branding sempre dizem que a imagem gera expectativa. É a imagem que define o espírito da empresa, o modo como ela se posiciona e se diferencia no mercado.

Basicamente, a imagem da marca é uma promessa – que deve ser estritamente mantida. O que significa que a experiência do cliente não pode ser deixada ao acaso. Devem ser feitos todos os esforços para que, a partir da criação, a marca seja ativamente controlada para que seus conceitos e valores sejam ampliados ao longo do tempo. É por isso que, durante a manutenção da marca, além do trabalho de marketing, é fundamental a participação e integração de todos os departamentos da empresa para que a imagem da marca mantenha-se íntegra e seus valores fortalecidos.

Em resumo, ao identificar pessoas, processos e ferramentas que conduzem o cliente a uma experiência agradável e confiável em relação ao produto, serviço ou empresa determina-se o sucesso na construção de uma marca sólida.

Propaganda e Marketing

Investir em publicidade de maneira consciente, profissional e integrada é a aposta das empresas que desejam gerar novos negócios e aumentar as vendas.

Para pequenas, médias e grandes empresas, o investimento em publicidade é um dos fatores determinantes para o sucesso dos empreendimentos. Num cenário tão competitivo como o atual em que, pelo menos sete em cada dez empresas não chegam ao seu sexto ano de atividade (segundo dados do SEBRAE-SP), o empenho em divulgar o negócio e fortalecer uma marca tornou-se uma questão praticamente obrigatória para empresas de todos os portes e segmentos. O motivo está, em boa parte, no planejamento.

Apesar de ostentar um marketing empenhado, o Brasil é um país onde a maior parte das empresas erra no modo como aplica o seu capital de marketing. A falta de planejamento e de consultoria profissional ainda são os principais fatores que contribuem para um desperdício de verba recorrente, especialmente em empresas de pequeno e médio porte.

O primeiro passo é contratar uma assessoria especializada, de preferência uma agência de publicidade que possa estruturar um planejamento de ações conforme as necessidades de cada empreendimento. Fazer uma pesquisa, conhecer a qualidade do trabalho e identificar-se com a equipe são alguns pontos fundamentais para escolher uma agência de propaganda. Vale lembrar que, atualmente, o mercado já conta com agências que atendem empresas de todos os portes e verbas – não se trata de um luxo ou privilégio restrito às grandes corporações.

Feita a escolha da agência ou consultoria, inicia-se o trabalho de levantamento de dados sobre o produto ou serviço em questão, assim como o público-alvo, pesquisa de concorrência e outras informações – é com esse material que serão identificadas as necessidades e o potencial de cada negócio. A seguir é realizado um planejamento de ações, quando são previstos os investimentos e mídias para divulgação. Hoje, entende-se como um bom planejamento aquele cujas mídias interagem, proporcionando maior êxito de vendas e geração de negócios – a chamada comunicação integrada. A proposta é integrar e interagir as mídias, a partir da realidade estratégica de cada segmento de atuação, indo da identidade visual (logomarca, material institucional entre outros) aos pontos de venda. Ou seja, é preciso que as campanhas estejam totalmente interligadas e relacionadas por meio de diferentes mídias – internet, rádio, revista, TV e outras.

Segundo Gilberto Socci, diretor da agência de publicidade Socci Comunicação de São Paulo, a participação do cliente é parte fundamental no conceito de comunicação integrada. “O cliente tem o conhecimento profundo das estruturas de seu negócio e pode colaborar, em muito, na elaboração de um planejamento de comunicação mais eficaz”.

Também é fundamental que todas as áreas de uma empresa, aquelas relacionadas diretamente à divulgação e manutenção da marca (assessoria de imprensa, agência de publicidade e departamento de marketing) e as demais divisões (departamento comercial, setor de atendimento ao cliente), estejam em total intercomunicação e cientes do conceito, para que a imagem da empresa conquiste sua integridade e unidade e, mais importante, consiga alcançar o consumidor.

Por Socci Comunicação