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Pesquisas colaboram para traçar estratégias promocionais para esse público multimidiático

Inquietos, os jovens nascidos entre os anos 80 e 90, conhecidos como Geração Y, são contemporâneos das novas tecnologias. De maneira geral, realizam muitas tarefas ao mesmo tempo: assistem à televisão, trabalham no computador, conversam por meio de chats e ouvem música. Também conhecidos como a geração do milênio se movimentam à vontade num mundo de normas e critérios muito diferentes da geração anterior. Alvo de interesse de diferentes marcas, a Geração Y representa também um público que merece permanente atenção já que podem ser dividido em perfis heterogêneos.

Uma pesquisa com 1.500 jovens brasileiros nascidos entre 1980 e 1990, realizada pela TRU Study traçou o perfil desta nova geração. Alguns traços chamam atenção: apenas 16% estão no mercado de trabalho e o dinheiro provém dos pais. Os gastos semanais desses jovens chegam a R$ 54,00. Ainda de acordo com a pesquisa, os jovens da Geração Y são mais tolerantes e menos preconceituosos: 95% acham que os idosos merecem respeito; 80% têm amigos de outras raças e 40% têm amigos com outra orientação sexual.

Considerando que se trata de um público que muda de comportamento e preferências com muita frequência, acompanhá-los ainda é um desafio para os profissionais de marketing que se comunicam com o mercado teen. Para atingir esses consumidores, portanto, é imprescindível a utilização adequada das ferramentas tecnológicas que estão incorporadas ao dia a dia deles e a elaboração de ações promocionais alinhadas aos seus gostos, desejos e valores.

Estudo do Instituto Brasileiro de Mercados de Capitais (Ibmec) dividiu os nascidos nas décadas de 1980 e 1990 em quatro categorias, de acordo com suas visões sobre o mercado de trabalho. A pesquisa mapeou em profundidade um grupo de estudantes de administração de várias instituições de ensino superior e mostrou que, apesar das semelhanças, eles apresentam comportamentos diferentes.

A economista Lúcia Oliveira, professora da graduação em Administração do Ibmec, constatou que os jovens da Geração Y podem ser divididos em quatro perfis distintos, conforme a visão sobre a vida e o trabalho: engajados, preocupados, céticos e desapegados. Os engajados aceitam as condições do mercado de trabalho sem questionamentos e centralizam a vida na carreira profissional. Os preocupados também dão excessiva importância à carreira, mas têm ambições mais modestas. Os céticos são críticos do mercado privado, por considerarem que há uma competição exagerada e nociva, e preferem as carreiras públicas ou acadêmicas. Os desapegados dão menos importância ao trabalho do que às atividades ligadas à família e ao lazer, e visam as empresas públicas.

Portanto, o planejamento de campanhas promocionais dirigidas para a Geração Y deve sempre considerar que o traço comum entre eles é, sem dúvida, o hábito de se comunicar, integrar e colaborar virtualmente. Essa constatação pode levar a decisões que devem ser consideradas, mas não necessariamente generalizadas, no momento da seleção dos brindes mais adequados para esses jovens. Eles podem ser conquistados quando presenteados com brindes tecnológicos. Pen drives, smart fones, jogos, MP3, MP4, MP5, acessórios para celulares e tantos outros que fazem parte do universo digital. Sempre lembrando que pesquisas acerca de diferentes perfis de comportamento e hábitos de compra são importantes ferramentas para a construção de todo e qualquer tipo de ação promocional dirigida a essa geração. Afinal, eles também gostam de praticar esportes, frequentar festivais e shows de música ao vivo, participar de maratonas estudantis e tantos outros eventos. Tudo depende do perfil. Eles são multimidiáticos e adeptos de muitas outras formas de viver, compartilhar e interagir.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Revista Exame
Ibmec

A história de um menino que se transformou em um profissional entusiasta do marketing promocional

D
e megafone de papelão na mão, o menino João, com apenas 12 anos, esperava o fim da missa realizada aos domingos na igreja da matriz de sua cidade natal para anunciar sua brincadeira. Uma mesa de pingue-pongue decorada e coberta por lençóis dos dois lados e ao fundo constituía o cenário de exposição de diferentes produtos. Todo tipo de quinquilharias, miudezas de toda sorte e objetos doados pela mãe do menino eram sorteados e identificados por números. Para participar do sorteio, bastava pagar alguns centavos e o participante adquiria o direito de tirar (ele mesmo) os números de dentro da sacola da sorte. Para motivar os participantes, o menino João e seus amiguinhos escreviam mensagens em cartazes informando as condições em que os visitantes podiam tirar a sorte gratuitamente. Quando um produto de grande valor era sorteado, os meninos gritavam alegremente, anunciando no megafone que havia saído a grande sorte.

Uma tabela de preços informava a quantidade de números que podiam ser comprados e seus respectivos preços. Quem comprava uma determinada quantidade de números concorria a um maior número de vezes. Uma dúzia de números, por exemplo, dava direito a concorrer ao sorteio quinze vezes. Havia também coringas que davam, a quem os encontrasse três vezes, o direito de participar gratuitamente a dez sorteios. Era uma algazarra e a cada domingo o evento ganhava mais e mais participantes. Para os pais do menino João não passava de uma brincadeira de criança. E era mesmo.

Acontece que a brincadeira deu certo e os negócios prosperaram. Ninguém reclamava, a não ser da falta de sorte. Todos participavam e muitos passaram a colaborar, considerando o sucesso da brincadeira. O dono do armazém da praça, agradecido pelo aumento do movimento em sua loja aos domingos, também doava algumas mercadorias. Até que um dia, o pai de João, presidente da Câmara Municipal da cidade alertou o filho para o fato de que o evento havia se tornado um negócio próspero, porém ilegal. Sem resistência, o menino ouviu as explicações do pai a respeito de emissão de notas fiscais, recolhimento de impostos e todo tipo de restrições à brincadeira que já faturava mais do que o comércio da mãe do menino numa semana próspera de vendas. Enfim, João acatou os conselhos do pai, encerrou suas atividades dominicais e partiu para o outro negócio. Outra história de sucesso.

Dessa história pode-se perceber que atrás da brincadeira aparentemente impensada, João e seus amiguinhos praticavam diferentes técnicas promocionais. O evento pode ser considerado uma feira de exposição que incluía ações de cuponagem, que hoje são conhecidas como “rebates, refunds ou redemptions”. As ações incluindo sorteio, concurso e vale-brindes do tipo achou-ganhou operavam com ofertas e esquemas de liquidação de produtos. Os cartazes de ofertas eram verdadeiras peças de pontos de venda. O tráfego de consumidores (traficbuilder) pode ser percebido como resultado indireto do evento, as técnicas de motivação e marketing de incentivo como parte do planejamento e a mesa de pingue-pongue devidamente decorada como uma estrutura eficiente de visual merchandising. Isso tudo sem falar que os meninos faziam propaganda do evento, por meio do megafone de papelão.

A história ainda mostra como acontecimentos da infância vividos de forma espontânea costumam apontar para histórias futuras promissoras. Melhor do que ler esta matéria é acompanhar o capítulo original escrito pelo autor, o menino João. No primeiro capítulo do livro “Marketing Promocional – A evolução da Promoção de Vendas”, João de Simoni conta como aconteceram seus primeiros passos pelos caminhos que o levaram a ser reconhecido como um dos profissionais mais respeitados do marketing promocional no Brasil. Ao final do capítulo, o autor confessa que mais do que o uso adequado de técnicas, meios, ferramentas, mecânicas e recursos, o menino João trabalhava com alegria. E aconselha: “Não deixe morrer a criança que há dentro de você! É nela que reside a matriz do adulto”.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fonte: Promoview e Ferracciù, João De Simoni Soderini Marketing promocional: a evolução da promoção de vendas São Paulo: Person Prentice Hall (2007).

O brinde reciclável é a concretização do compromisso do mercado promocional em defesa do planeta

A substituição das sacolas plásticas por sacolas biodegradáveis envolve muitas outras questões, além daquelas que dizem respeito aos varejistas e consumidores. Antes, é uma iniciativa a favor da preservação do planeta. Um dos principais desafios das instituições governamentais, entidades de classe e empresas privadas é apresentar ao consumidor as vantagens em adotar esse novo comportamento em prol do meio ambiente.

Até o momento, as ações promocionais que escolhem as sacolas biodegradáveis como brindes estão claramente associadas aos pontos de vendas das grandes redes de supermercados. Outras ações, porém, podem ser desenvolvidas. E o mercado de brindes pode ser acionado para colaborar, lembrando que tem força para atuar, além de produzir sacolas retornáveis de todos os tipos e tamanhos. As ecobags são boas opções para cumprir diferentes objetivos em ações promocionais, agregando valor às marcas com mensagens de preservação do meio ambiente e de sustentabilidade. Já pode ser considerado de senso comum que todo esforço relacionado à disseminação de ideias a favor do planeta é bem-vindo.

Junto com a Prefeitura, a Secretaria do Meio Ambiente, o Governo do Estado de São Paulo e o Procon, a Apas – Associação Paulista de Supermercados – firmou um acordo de substituição das sacolas nos supermercados, baseado no projeto de lei 496/2007. Para incentivar os consumidores a mudarem de hábito e usarem sacolas retornáveis, a associação criou a plataforma “Vamos tirar o planeta do sufoco”. A campanha resultou em uma exposição de sacolas reutilizáveis de mais de quatro metros de altura espalhadas por diversos endereços da cidade de São Paulo. As esculturas do artista plástico Eduardo Srur produzidas com retalhos de lona são portadoras da mensagem de conscientização dirigida à população da capital para substituírem a cultura do descarte e adotarem práticas sustentáveis.

Em diversos supermercados estão sendo exibidos cartazes estimulando o uso das sacolas retornáveis com textos como “Poupe recursos naturais. Use sacolas reutilizáveis”. A iniciativa conta também com um endereço eletrônico que pretende incentivar a retirada de circulação de 6,6 bilhões de sacolas plásticas. A campanha tem o apoio de empresas como Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar. As chamadas “lojas verdes” do grupo Pão de Açúcar, em São Paulo, oferecem como alternativa 13 sacolas retornáveis com preços que vão de R$ 2,99 a R$ 13,90, para os modelos mais resistentes. O Walmart incentiva a redução do uso das sacolas dando desconto para os consumidores que levam suas próprias sacolas no valor de R$ 0,03 a cada cinco produtos comprados. O projeto iniciado em 2008 já gerou a economia de R$ 2,2 milhões para os clientes da rede.

Anunciantes entram em ação
Importante destacar o trabalho de conscientização realizado por empresas de outros setores que estão fazendo parcerias com as redes varejistas. A Procter & Gamble passou a adotar medidas sustentáveis em suas promoções e criou a ação “Volte Sempre”. Em parceria com a rede Carrefour, a empresa pretende aumentar as vendas, incentivando os consumidores a retornarem mais vezes aos pontos de vendas. Na compra de três produtos da marca P&G, os clientes concorrem a nove prêmios de R$ 10 mil em barras de ouro. As lojas do Carrefour atualmente oferecem sacolas de papel que exibem a logomarca da promoção “Volte Sempre” acompanhada das assinaturas dos patrocinadores da ação.

A Black&Decker também está preocupada com a preservação do meio ambiente. Aliando esse propósito à intenção de chamar a atenção do consumidor, oferece sacolas retornáveis para quem adquire produtos da marca. As sacolas acompanham os eletrodomésticos comprados nas redes Extra e Carrefour, em São Paulo.

A contribuição do setor de brindes
Assim como as iniciativas das redes de supermercados e de alguns anunciantes, o mercado promocional também colabora para que brindes recicláveis de todas as categorias sejam adotados em ações promocionais.

Segundo Lilian Ghelman da Mais Ideias Brindes, a procura por sacolas retornáveis aumentou muito depois do projeto de lei que proíbe a distribuição de sacolas plásticas. “Além dos supermercados, outros clientes estão usando essas sacolas ecológicas em campanhas promocionais”, afirma Ghelman. A respeito do lugar ocupado pelas sacolas retornáveis no mercado de brindes, ela acredita que “Este é o futuro mesmo. Estive recentemente em viagem internacional e pude constatar total ausência de sacolas plásticas no mercado; exatamente como está acontecendo no Brasil. Isto não é moda, é tendência mundial”.

Gislene Mastro Antonio da Mat Brindes, declara que “A substituição das sacolas plásticas em supermercados vem trazendo muitas discussões a respeito de sua eficácia. Mas em algumas cidades, como Jundiaí, onde a substituição foi implantada há um ano, os resultados são positivos com grande adesão e aprovação da população”. Sobre a importância das sacolas retornáveis no mercado de brindes, Mastro Antonio comenta: “Para as empresas abre-se um mercado muito significativo a partir do momento em que associam suas marcas a produtos ecologicamente corretos como as sacolas retornáveis, criando campanhas de conscientização ou simplesmente usando as sacolas como brindes. Com foco nessa visibilidade, algumas empresas já distribuem sacolas com designs diferenciados para serem usadas como acessórios. No primeiro trimestre deste ano, tivemos um aumento de 60% de vendas de sacolas retornáveis”.

Os depoimentos das entrevistadas demonstram que, enquanto todas as questões que envolvem o conforto ou o desconforto dos consumidores ainda são discutidas, deve-se reconhecer que, sensível às questões de preservação do meio ambiente, o mercado de brindes está preocupado em oferecer cada vez mais produtos baseados no sistema de reciclagem. Todos direcionados ao mercado comprador que, preferencialmente, cria campanhas promocionais associadas a produtos recicláveis. Os brindes ecológicos são a consolidação do compromisso do mercado fornecedor e comprador com a defesa do planeta.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes: Promoview e Mundo do Marketing

O desenho social em forma de losango abre novas oportunidades de negócios para todos os setores da economia brasileira. Um alerta para a reformulação dos planos de marketing promocional

A NOVA CLASSE MÉDIA REÚNE 54% DOS BRASILEIROS

A
capa da edição 980 da Revista Exame foi publicada, em 2010, com a seguinte chamada: “Vinte anos para o Brasil ficar rico”. A matéria inicia afirmando que o Brasil já foi uma nação jovem e está a caminho de ser considerado um país povoado por pessoas com expectativa de vida de 73 anos. Atualmente, dois terços da população ocupam a faixa etária considerada economicamente mais produtiva: entre 15 e 64 anos. O fenômeno é batizado pelos especialistas de bônus demográfico – fase próspera de um país, que conta com o máximo possível de pessoas trabalhando.

A proporção dos que estão em idade de produzir continuará crescendo até 2022, quando atingirá um pico de 71%. A previsão é de que nessa data o número de brasileiros em idade ativa passe dos atuais 130 milhões para 147 milhões. Nesse cenário, se o Brasil crescer apenas à média anual de 2,5% propiciada pelo bônus demográfico chegará a 2030 com um produto interno bruto de 3,3 trilhões de dólares, 50% maior que o atual.

O bônus demográfico está sendo confirmado por diversas pesquisas. Uma de âmbito nacional, realizada em 2011, mostra que 2,7 milhões de brasileiros subiram das classes D e E para a nova classe média e 230 mil chegaram ao topo. As famílias da classe C vivem com R$ 1.450,00 mensais e na classe A/B, a renda é de quase R$ 3 mil em média. Mais recentemente, em março de 2012, o Jornal da Globo noticiou que o rendimento dos trabalhadores brasileiros bateu recorde em fevereiro. Com o aumento de renda, muitas famílias subiram de classe social e mais da metade dos brasileiros (54%) faz parte da classe média. A taxa de desemprego do mês de fevereiro de 2012 foi de 5,7%, nas seis regiões metropolitanas do país. É a menor, em dez anos, para o mês de fevereiro e o rendimento médio do trabalhador aumentou: quase R$1.700 mil por mês.

Todos esses números confirmam as projeções do bônus demográfico. As oportunidades de negócios abertas por essa transformação são enormes para todos os setores da economia. Consequentemente abrem uma discussão importante a respeito dos novos hábitos de consumo da chamada nova classe média e a necessidade de reformulação dos planos de marketing promocional.

HÁBITOS DE CONSUMO DA CLASSE C

Segundo levantamento da Fecomércio – RJ/Ips, “Os Hábitos de Consumo Brasileiro” divulgado com exclusividade pela Agência Estado, a intenção de consumo da classe média acelerou o ritmo no começo de 2012. O porcentual de consumidores da classe C dispostos a consumir mais este ano, comparado com o ano anterior, subiu para 24% em janeiro de 2012, ante 15% em igual mês de 2011. Foi o maior avanço entre as faixas de renda pesquisadas.

O maior interesse da classe média em compras também ajudou a impulsionar o gasto médio do brasileiro com alimentação, higiene e limpeza, que cresceu 14,5% no período, de R$ 365,54 para R$ 418,56, em valores atualizados. Entre as prioridades de consumo, o destaque na pesquisa foi a reforma da casa, lembrado por 28% dos consumidores da classe C, contra 17% em janeiro de 2011.

A nova classe média brasileira também está exercendo importante papel para o crescimento do setor de turismo doméstico. Na avaliação do Ministério do Turismo, as classes C e D, com cerca de 25 milhões de novos compradores, está sendo responsável por aquecer o turismo dentro do Brasil. Dados do Depes (Departamento de Estudos e Pesquisa) do mesmo ministério revelam que o incremento na renda de novos segmentos da população fez com que o número de brasileiros que viajam passasse de 43 milhões em 2007 para 50 milhões em 2010.

PLANOS PROMOCIONAIS REFORMULADOS

A partir desses números, fica o alerta para os profissionais de marketing no que diz respeito ao desenvolvimento de planos de campanhas promocionais para esse novo público. O conhecimento dos números que demonstram os hábitos de consumo da nova classe média deve ser considerado na criação de estratégias que realmente chamam a atenção desses consumidores com novas possibilidades de consumo de produtos e serviços.

Estudo divulgado na primeira semana de outubro de 2011 pela Troiano Consultoria de Marca, em parceria com o Ibope Inteligência, confirmou que construir uma relação de proximidade e confiança é o principal caminho para conquistar o coração e o bolso da nova classe média. Portanto, na hora de pensar em campanhas dirigidas para esse público deve-se levar em consideração vários aspectos.

O material promocional deve ser flexível a ponto de ser compartilhado. O público gosta de trocar ideias com a família e os amigos sobre as melhores opções de compra. Vale investir em folhetos e publicações customizadas. As redes de supermercados apostam muito nessa ferramenta, assim como algumas cadeias de varejo que desenvolvem guias de compras e tabloides de ofertas.

Mensagens diretas produzem melhor retorno. Por isso, é importante identificar bem as promoções, comunicar o valor do desconto, esclarecer as condições de pagamento e sinalizar tudo de forma visível no ponto de vendas. Integrantes da classe C não gostam do termo “popular”. Uma boa opção é substituí-lo pela palavra “econômico”, da mesma forma como as companhias aéreas classificam suas poltronas vendidas por preços mais baixos.

O poder de conhecimento do novo consumidor emergente em relação à saúde, bem-estar e preservação da vida no planeta não deve ser subestimado. Boa parte deles já verifica, por exemplo, qual o tipo de gás a geladeira escolhida emite. Outros manifestam o desejo de pagar um pouco mais por um produto orgânico ou que não agrida o meio ambiente.

Concluindo, o Brasil é cada vez mais um país de classe média. O desenho social já não é uma pirâmide, é um losango. A classe média reúne 54% dos brasileiros. Portas abertas para ações promocionais delineadas especialmente para esse público que, além de estar ascendendo socialmente, com certeza, também está mudando hábitos de consumo e preferências. Vale a pena ficar alerta e agir.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
Revista Exame
Jornal “O Estado de São Paulo”
Sebrae
Abmapro

O Metrô de São Paulo sai na frente e oferece diferentes sugestões de estratégia de mídia

A partir de 2009, a Mídia Digital Out of Home – comunicação dirigida para audiências que se encontram fora de suas casas, mais especificamente em pontos de venda ou em ambientes que exijam algum tipo de espera forçada – passou a chamar a atenção dos anunciantes e foi incluída nos Estudos Marplan/EGM. Com o objetivo de quantificar o número de pessoas expostas à mídia que utilizam monitores de alta tecnologia com transmissão digital, a Ipsos investigou públicos de todas as classes sociais e faixas etárias, a partir de uma pergunta: você viu ou assistiu a algumas destas TVs fora de casa, que transmitem programação própria, nos últimos 30 dias? As perguntas foram estimuladas mediante apresentação de fotos de 12 locais onde a mídia está presente.
Os resultados estão em uma base de dados que inclui todos os veículos e locais ao lado de dados demográficos, hábitos de consumo de produtos, serviços e marcas mais consumidas, traços de estilo de vida, interesses em relação à comunidade, formação familiar e características de trabalho. Essa base de dados fornece uma visão global do consumidor e possibilita análises estratégicas de mídia mais completas para agências e defesas da mídia mais fundamentadas para os veículos.

Os números que chamam mais atenção estão relacionados ao perfil por classificação econômica, critério Brasil, ABEP. Veículos/locais com maior concentração na classe AB apontam para números concentrados nos seguinte locais: aeroportos (79%), cafeterias (74%), bares e restaurantes (62%) e metrô (55%). Desses locais, aponta-se um canal de Mídia Digital Out of Home de maior flexibilidade para a veiculação de campanhas com diferentes objetivos: a TV Minuto do Metrô de São Paulo.

A TV Minuto é um canal que impacta mais de 3 milhões de pessoas, todos os dias, em todos os vagões do metrô da capital paulista. São 5.232 monitores instalados nos 109 trens das linhas espalhadas pela cidade. Pesquisas demonstram que 93% dos passageiros permanecem pelo menos 31 minutos dentro dos vagões. Mais de meia hora assistindo a uma programação variada que inclui notícias nacionais e internacionais, esporte, turismo, ecologia, cinema, horóscopo, indicadores econômicos, tempo e temperatura, trânsito, tecnologia e saúde. Nesse período também recebem mensagens publicitárias e promocionais de diversas marcas.

A Mídia Digital Out of Home do metrô proporciona a seus anunciantes a oportunidade de realizarem ações das mais variadas formas com diferentes objetivos. Assim, é possível utilizar recursos que permitem a construção do processo de convergência, por exemplo, incluindo interatividade, relacionamento com a marca e experimentação do produto anunciado. Um dos cases desse tipo de ação é o da maionese Hellmann’s que sugeria ao passageiro enviar um SMS para receber uma receita de lanche preparada com o produto.

A ativação no ponto de vendas é outro recurso. Essa ação refere-se à segmentação com conteúdo endereçável, que permite ao anunciante eleger as linhas, estações e arredores ativar seus pontos de vendas. A rede de lojas do Magazine Luiza utilizou o recurso para realizar uma ação que convidava o usuário do metrô a participar de uma promoção para ganhar uma TV LCD 42”. Para isso, o passageiro deveria ir até uma loja próxima da Estação Sé do Metrô, indicada no mapa dos arredores da estação.

Outro exemplo de segmentação diz respeito às ações de marketing direto. Isso mesmo. Mídia de massa com poder de segmentação. A TV Minuto consegue segmentar a base de usuários divididos por linha. Assim, o anunciante pode criar campanhas específicas para impactar somente aqueles consumidores de interesse, divididos por faixa etária, perfil de consumo e outras variáveis, direcionando a comunicação diretamente para o target. Todas essas opções são favoráveis ao panorama atual da comunicação brasileira.

Os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos anos e o impacto que essas mudanças geram no comportamento dos consumidores instituíram novos meios de comunicação que já assumem contornos mais nítidos e adquirem aspectos mais concretos. O desafio da comunicação sempre será o de conquistar a efetiva atenção do consumidor, num cenário social cada dia mais congestionado pela multiplicidade de estímulos e informações. O surgimento da Mídia Digital Out of Home é a resposta que o mercado esperava, quando se considerava a relevância que mensagens publicitárias ou promocionais adquirem, quando transmitidas em sincronia com o ambiente em que a ação de mídia se realiza, conquistando a atenção dos consumidores.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes: www.tvminuto.com.br/
Ipsos, Marplan