Bríndice Blog

Você começa com maiúscula e termina com ponto. No meio, você coloca as ideias. (Pablo Neruda)

Publicitários entendem por criatividade a capacidade de encontrar ideias que fogem a todo e qualquer tipo de clichê. Considerando que produtos e serviços disputam a atenção dos consumidores expostos a todo tipo de mídia, diretores de arte e redatores trabalham na criação de novas ideias com o objetivo de produzir peças publicitárias que surpreendam os consumidores, de forma simples, fácil entendimento e, de preferência, que façam telespectadores, leitores, ouvintes, internautas sorrirem. Fala-se até mesmo de uma “trinca de conceitos” que caracteriza uma boa ideia: simplicity, surprise, smile.

Peculiaridades à parte, publicitários trabalham com todo tipo de referência (conteúdos advindos de filmes, peças teatrais, literatura, pintura, e outras manifestações artísticas e culturais) com o objetivo de manter atualizados seus conhecimentos de mundo. Respondidos todos os pré-requisitos presentes no briefing que delimita a produção de campanhas ao plano da racionalidade, a comunicação eficaz de produtos ou serviços consiste numa forma original de dizer mais ou menos as mesmas coisas. Porque, na verdade, de acordo com Ribeiro (1998) sócio-presidente da Talent (leia no box detalhes da edição ampliada), o conteúdo do que tem de ser dito em campanhas publicitárias varia pouco. Qual é o carro esporte que não atinge alta velocidade? O seguro que não protege a família? O sabonete que não serve para tomar banho? As situações que um produto enfrenta no mercado não são infinitas. Elas se repetem.

Segundo o autor, a principal razão para justificar a existência de agências de propaganda é a capacidade de essas empresas reunirem profissionais criativos com talento para criar formas originais de comunicar produtos e serviços. Se não fosse isso, para criar uma campanha bastaria publicar uma foto do produto e o briefing. Porém, isso não funciona porque, em geral, os consumidores não estão interessados nos produtos e serviços em si, mas nos benefícios que podem tirar deles. Um carro esporte é mais caro do que um carro comum: gasta mais gasolina, é menos cômodo, leva menos bagagem, tem um motor com uma potência que o consumidor não usa porque não pode passar dos 80 quilômetros na cidade, mas quando ele entra num carro esporte acontece o que busca: experimenta sensações de liberdade, jovialidade e alegria. Isso acontece porque para a maioria dos consumidores a forma como se sente ao fazer uma coisa é mais importante do que a finalidade do ato em si.

A razão pela qual o consumidor compra está relacionada ao que Ribeiro chama de matriz: as sensações que ele experimenta ao realizar determinado ato. De acordo com Freud ‘agimos de forma consciente ou inconsciente em direção à obtenção do prazer e no sentido inverso em relação à dor’. Embora o conceito de prazer seja individual, geralmente, se agrupa em categorias que o publicitário denomina “matriz”. Grupos de pessoas são representados por suas matrizes, ou seja, experimentam sensações de particular prazer – por exemplo – em situações de: poder (políticos e empresários); segurança (poupadores, pessoas que fazem seguro, relação pais e filhos); conquista (esportistas, empresários) fantasia (adolescentes); beleza (mulheres e alguns tipos de homens). Identificar as sensações que um produto ou serviço provoca nas pessoas aumenta as chances de sucesso da comunicação.

Ainda de acordo com Ribeiro (1998), Disney dizia que uma coisa importante no desenho animado é a coerência lógica do contexto. Se o Pateta despenca do décimo andar, a cena deve contemplar um toldo ou um mastro de bandeira para salvá-lo das consequências da queda. Na propaganda vigora o mesmo princípio, é possível criar qualquer coisa desde que seja verossímil. E é aí que entra o perigo dos clichês como, por exemplo: uma dona de casa arrumada às 6 horas da manhã, recém-saída do cabeleireiro, que serve o café da manhã para a família cantalorando o nome da marca da margarina que está servindo, é clichê.

Portanto, se o briefing deixa bem claro o que se quer comunicar e a partir dele é possível definir a matriz de sensações do público-alvo, a metade do trabalho está pronto, finaliza o autor. Assim, a definição da matriz é um meio de se criar um conceito estratégico de comunicação. O processo criativo já está em andamento. De posse do conceito, violà, encontra-se uma ideia que sustentará toda comunicação. Depois disso, basta dar forma às peças publicitárias (direção de arte, títulos e textos). E aí, se inicia outra etapa do trabalho.

Parece simples, mas para escrever textos publicitários criativos é preciso passar por um processo. Um movimento que coloca o redator na posição de criador de idéias, organizador dessas idéias de acordo com o planejamento e estabelecimento do conceito estratégico, tradutor dessas idéias em forma de texto provisório, revisor e editor do texto final.

Quando o redator assume o papel de revisor
Depois do processo criativo, o redator cuidadoso pode assumir o papel de leitor de si mesmo, um avaliador do próprio texto. Assim, o redator muda de lugar palavras, frases ou até mesmo parágrafos inteiros num movimento que o leva a descobrir o que tem a dizer. De redator, o profissional passa para o papel de revisor e depois volta a desempenhar o de escritor. Além das convenções do sistema lingüístico; dos aspectos de coesão e coerência; acessibilidade e aceitabilidade por parte do leitor; dos cortes necessários; da inclusão de novas informações ou reescrita de trechos que podem ser esclarecidos; o redator ainda pode retomar o briefing e verificar se o texto responde às instruções contidas nele.

As primeiras versões do texto podem apresentar passagens sem relação com o restante do texto e assim são descartadas. Outras passagens podem apresentar divagações que não estão correlacionadas diretamente às partes precedentes e seguintes. Estas devem ser postas em outra ordem ou integradas àquelas por meio de conjunções ou ainda frases de ligação. Nesse ponto, o redator no papel de revisor do próprio texto ainda faz modificações: muda uma palavra, corta ou acrescenta uma frase e o texto está na reta final. Tais modificações referem-se à revisão do conteúdo do texto.

E o trabalho continua. Depois da revisão do conteúdo, chega a hora de avaliar a forma. O texto ainda pode apresentar frases longas ou muito complexas resultando em cortes, construção de frases na voz ativa, substituição ou eliminação de termos que podem resultar em contradições. O conhecimento metacognitivo das regras gramaticais é indispensável durante a revisão do texto, tanto para o redator quanto para o revisor.

A maioria das agências delega a revisão para um profissional especializado. Isso não quer dizer que o redator está dispensado da tarefa de revisar seu próprio texto, porém o revisor é responsável pela versão final. Quando o redator assume o papel de revisor, o resultado do trabalho criativo é mais satisfatório. Afinal é uma forma de preservar a originalidade das peças criadas em meio às possíveis alterações solicitadas pelo cliente.

Na prática, redatores e revisores ficam gratificados quando a interatividade preenche o espaço entre o começo e o término do trabalho. Como disse Neruda, escrever, assim, é fácil. E bom demais!

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
RIBEIRO, Julio (1998) Fazer acontecer – Algumas coisas que aprendi em propaganda investindo 1 bilhão de dólares em grandes empresas. São Paulo: Cultura Editores. Associados.

Maria Elisabeth Guimarães Mendonça (2008) – Dissertação: A criatividade na produção do texto publicitário sob a perspectiva das dimensões processual e lúdica. – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – COGEAE – Especialização em Língua Portuguesa – São Paulo – 2008 – Orientadora: Profa. Dra. Lílian Ghiuri Passarelli.

Mercado está pronto para atender possível onda de brindes femininos com a vitória de Dilma Roussef

A democracia brasileira concebeu maturidade ao eleger uma mulher para a Presidência da República. A afirmação virou um jargão na boca de analistas e repórteres desde a eleição de Dilma Roussef ao Planalto. O importante é que o Brasil seja administrado de forma consciente, com responsabilidade em relação às mudanças ocorridas durante o governo Lula, que alteraram a face da nação. Ponto para as mulheres, que (teoricamente) vivem expectativas em relação a possíveis transformações de suas realidades – tanto no mercado de trabalho quanto na vida social. Em relação ao mercado de brindes, uma demanda devido ao destaque das mulheres é possível. Por isso, o setor está preparado caso surja uma onda no horizonte próximo com uma enxurrada de pedidos de ‘presentes’ para esse público.

Edson Oliver, gerente de vendas da Fiorese Bríndisi, foi taxativo: “Caso ocorra alguma demanda, estaremos prontos para atendê-la”. Oliver revela que, nos últimos quatro anos, o mercado passa por uma reestruturação, com um cliente mais exigente, e com o sucesso dos brindes com apelo de tecnologia de ponta, como pen drivers customizados, MP4s, porta- retratos digitais, etc. Mas que, em relação às mulheres (o público-alvo da Fiorese Bríndisi), são os folheados e os kits de correntes com pingentes customizados que têm grande demanda. Lu Gonzalez, gerente comercial da M.Korn Joalheiros, também afirmou que a empresa está pronta para atender a uma possível onda de presentes dirigidos para as mulheres. Segundo ela, toda sociedade sentiu a valorização da mulher, e a vitória da presidenta é o ápice desse movimento. “Afinal, uma mulher que lutou e chegou lá com classe e elegância é o melhor exemplo que podemos ter”, disse. E que vê, realmente, a eleição de Dilma Roussef como um grande impulso ao setor. Principalmente no de joias e semijoias em que a M.Korn atua (praticamente direcionado ao público feminino). Ela considera que a mulher circula mais que o homem nos espaços de consumo, como supermercados, lojas, shoppings, e – com as mudanças a partir da vitória da presidenta, deve existir um impacto em todos os mercados. “O homem toma a cerveja, mas na maioria das vezes quem compra é a esposa”, conclui. Ainda segundo ela, o público feminino é mais exigente, e por isso força o mercado, as empresas e seus departamentos de marketing a se atualizarem em relação a brindes. “Este é o motivo que nos leva às feiras internacionais”, conta. Lu Gonzalez revela que os profissionais de marketing sabem disto, e procuram sempre empresas que apresentem este perfil, de observadoras do comportamento feminino, para adquirirem o produto certo para o momento certo de presentear. “É impressionante como conhecem e entendem; parece que compram para eles mesmos”, revela.

A exigência da mulher como parâmetro para o aperfeiçoamento das empresas também ficou evidente no depoimento de Tatiana Kaz, da Núcleo Line. Segundo ela, o mercado de brindes já reflete o papel da mulher na sociedade, que está cada vez mais atento ao fenômeno de valorização da mulher, tanto que as ações promocionais foram deixando de incluir apenas perfumes e cosméticos e passaram a trabalhar com produtos vendidos em shoppings, mercados, e outros pontos de vendas. “Com o passar do tempo, ficou evidente o poder de decisão da mulher”, disse. “Não está mais ligado somente à questão doméstica”, completa.

Com a demanda de brindes que pode chegar a qualquer momento, não haverá mulher sem ‘presentes’ no Brasil. Um brinde à Presidenta!

Por Vinícius Miguel Costa – Grupo Bríndice

Confira as ações promocionais que estão sempre em cartaz.

Concurso Cultural ‘Se Beber Não Case – Parte II’. Caso típico de promoção de descontos. O concurso promovido pelas lojas de conveniência da rede de postos de gasolina Esso em maio de 2011 comunicava que (para participar da promoção) bastava responder à pergunta Qual pacto em segredo você faria com seus amigos antes de se casar? As 50 melhores respostas levavam dois ingressos de cinema para assistir ao filme que dava título à promoção. Na mesma época, quem quisesse descontos para ir ao teatro podia participar da campanha promovida pelo banco Itaú que estava dividindo o valor dos ingressos de peças de teatro com os clientes (resultado de milhares de sugestões enviadas pela internet a pedido da instituição). O desconto de 50% valia para as compras realizadas com cartões de crédito e débito. As mecânicas das promoções são diferentes, mas as duas têm algo em comum: sugerir ao público o consumo de produtos e serviços em troca de descontos.
As ações podem ser estruturadas por meio de concursos culturais, como as lojas de conveniência da rede de postos de gasolina. Também podem incentivar consumidores a usarem cartões de crédito/débito em troca de entretenimento com desconto como fez o banco. Ou ainda, simplesmente, chamar a atenção para o preenchimento de cadastros nos sites de compras coletivas que oferecem descontos, mediante um determinado número de interessados em produtos e/ou serviços a exemplo das operadoras de celular, lojas virtuais e, mais recentemente, sites de compras coletivas.
Não é novidade que as mecânicas de outras ações promocionais, geralmente realizadas somente nos pontos de vendas (aquelas do tipo Leve 4 e Pague 3) embutem no preço do pacote o valor do quarto produto oferecido ‘gratuitamente’. Senão a promoção não teria razão de ser. Outras vezes, as empresas promotoras podem ter como objetivo apenas a experimentação de um lançamento como aquelas que oferecem amostras grátis para o consumidor que preencher um cadastro no site do produto anunciado, a exemplo de alguns lançamentos de temperos e de um tipo de açúcar especial (light). De uma forma ou de outra, os consumidores ficam com aquela sensação gostosa de que levaram alguma coisa de graça. Assim como alguns ‘brindes’, os ‘descontos’ funcionam da mesma forma: o valor do presente está acordado entre as empresas parceiras e todo mundo sai ganhando.
Claro que não é adequado subestimar a inteligência dos consumidores, que sabem e questionam as mecânicas das promoções. Se o requisito para receber amostra grátis em domicílio é o de preencher cadastro, os consumidores já sabem que de uma forma ou de outra estão entrando para o mailing da empresa promotora. Podem até optar por não receber as novidades por e-mail (lei anti-spam), mas sabem que os dados cadastrados serão úteis para as empresas de alguma forma. E os profissionais de marketing sabem muito bem como utilizá-los.
Outro exemplo de desconto como brinde está nas bancas de jornais. A compra de determinado impresso acompanhado com fascículo de uma coleção sai por um preço promocional muito interessante. E as milhas acumuladas em voos também são uma forma de obter vantagens por meio do uso de cartões de crédito em parceria com as companhias aéreas.
Enfim, há muito mais campanhas promocionais que oferecem descontos do que supomos. Basta observar e aproveitar para fazer um exercício de criação para desenvolver uma mecânica diferenciada para a próxima campanha. Exemplos não faltam. Importante também é avaliar o objetivo da promoção e sua viabilidade (a empresa deve estar pronta, em termos operacionais, para satisfazer seus clientes) e como oferecer diferenciais para fidelizar o público depois da campanha. Enfim, uma ação promocional deve ser pensada estrategicamente. Caso contrário, pode ser um fiasco de bilheteria.
Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/20110406Itaucard-racha-ingressos-do-teatro-tamb-m.html
http://www.cosan.com.br/esso/sebebernaocase2/

A revolução das mídias transformou comunicação integrada em comunicação líquida

A partir dos anos 90, o mercado publicitário passou por mudanças e adaptações: do alinhamento global das agências de propaganda à digitalização dos recursos audiovisuais, do boom da internet à informatização das comunicações empresariais, dos meios de comunicação de massa às redes sociais e todas as discussões a respeito das mídias on-line e off-line. Até que um dia, as campanhas promocionais – os patinhos feios da publicidade – passaram a ser chamadas de below-the-line.

No início, parecia mais uma expressão do jargão publicitário para diferenciar ações promocionais, que exigem expertise em “no media” ou “mídias abaixo da linha” (traduzindo literalmente o termo). Depois, percebeu-se o engano ao repensar a expressão. O tempo passou e o termo below-the-line foi revisto. Hoje, são poucos profissionais (talvez os desavisados) que pensam dessa maneira. O marketing promocional ganhou espaço e a participação cresce, consideravelmente, nos budgets das empresas. Atualmente, as ações promocionais já arrebatam mais de 50% das verbas dos anunciantes.
Com as inovações tecnológicas vieram as mudanças de conceitos e o mercado percebeu que todas as mídias podem ser consideradas mídias dirigidas. Será que ainda podemos diferenciar claramente comunicação de massa e comunicação dirigida? Marcelo Sant’lago, sócio da Mbreak Comunicação, contou tudo o que rolou nos dois eventos que movimentaram o mercado de internet em Nova York recentemente: a Digital Vídeo Marketplace organizado pelo IAB, e a AdAge Digital Conference, do Advertising Age. Alguns temas chamam a atenção e envolvem a integração de TV com internet. Cord-cutting é a expressão criada para explicar o fenômeno das audiências dos programas de televisão que estão migrando para a internet. Trata-se de um número crescente de pessoas que está cancelando a assinatura de TV a cabo para pagar um provedor de banda larga pela metade do preço da mensalidade e assistir filmes, séries e programas favoritos on-line, na hora que mais lhe convier.
Então já podemos dizer que a migração da audiência dos programas de televisão para a internet significa pensar campanhas de comunicação de massa como campanhas dirigidas? Campanhas para atingir um consumidor de cada vez? Aquele que acessa a internet para tudo, aquele que visita um site específico, que por sua vez comunica um produto ou um serviço específico, num contexto específico; aquele que opta pelos set-up boxes como o Apple TV e o Google TV que, segundo Sant’lago, começam a ganhar espaços e recursos para atrair novas audiências. Então, como lidar com a publicidade, já que as emissoras de TV não têm como controlar e acompanhar o momento em que o conteúdo é assistido? A provável resposta está relacionada ao fato de que as todas as mídias encontraram na internet seus suportes e passaram a ser consideradas, por assim dizer, mídias dirigidas, mais ou menos como as mídias below-the-line, antes do advento da cyber culture. É a internet exibindo seu poder.
Há algum tempo, muitas das grandes agências do mercado nacional e internacional criaram um “braço” promocional, de incentivo e trade. Elas perceberam que não podiam deixar de entregar as campanhas ditas below-the-line. E, ainda, passaram a trabalhar lado a lado com as agências de comunicação on-line, incluindo inserções de perfis dos clientes nas famosas redes sociais e outras ações de marketing digital. Assim, passaram a utilizar uma rede de mídias num só suporte: a internet. Parece óbvio, não é? Mas, o óbvio nem sempre é evidente.

Segundo Fred Satorello, diretor de criação da WMcCann – que palestrou em 19/04/2011 na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), a criação é quem dá as cartas na indústria da propaganda. Ele mostrou ao público (a maioria estudantes) como o mercado evoluiu e, diante disso, criar tornou-se extremamente importante, independente das mídias. “Hoje não tem mais como você definir se o fulano é on ou off-line. Em qualquer caso, a gente vai sempre falar de criação. A matéria-prima é a ideia”, afirmou.

Então, como ficou o processo de criação dessas campanhas? Como redatores e diretores de arte passaram a pensar a criação? Consequência natural: pensar em rede, pensar em comunicação integrada, tudo junto ao mesmo tempo, tudo “amarradinho” para o bem de todos. O leitor pode encontrar um exemplo nesta edição do Guia Bríndice: o case da Skol. Depois de criada a campanha “Um por todos, todos por uma” (F/Nazca), a Content House criou uma ação promocional baseada no filme “Cabo de Guerra”.

A Content House criou uma ação para a marca, numa praia carioca, e o buraco do filme da cerveja foi transposto para a realidade. Do fundo dele, saia uma corda que foi deixada displicentemente sobre a areia, e quem puxou ganhou latas e garrafas de Skol, biquínis, minipiscinas e até sungas de crochê – remetendo ao filme comercial que teve a participação do cantor Beto Barbosa. “A ideia foi trazer a ficção para a vida real”, conta Adrianne Elias, sócia da Content House.

Na obra ‘Modernidade Líquida’, o sociólogo anglo-polonês Zygmunt Bauman refere-se a nosso momento histórico como ‘líquido’, devido às velozes transformações do nosso cotidiano; nada é feito para durar, para ser ‘sólido’. A metáfora serve para entender melhor o mercado publicitário da atualidade. Hoje, comunicação moderna tem a ver com comunicação líquida (que se transforma veloz e ininterruptamente), com a integração não só de conceitos, mas de canais de comunicação, aproveitando o melhor de cada um e interconectando tudo a todo momento – a imagem corporativa, a campanha de lançamento do produto, as ações promocionais em todas as suas variantes; um planejamento completo, a completa integração entre above-the-line, below-the-line, through-the-line, off-line, on-line ou qualquer outra denominação.

Sabe-se que tudo começa com a criação de um bom conceito. A diferença entre patinho feio e cisne não existe mais. Criativo mesmo é chegar a um conceito que permita a produção de dezenas, centenas de peças publicitárias e/ou promocionais fortes para alimentarem todas as mídias, todos os suportes, todas as linguagens, todos os públicos da cadeia de relacionamento da empresa cliente, e todos os públicos de determinado produto ou serviço. Isto é o que importa: comunicação líquida. O resto é plumagem.

Por Elisabeth Guimarães – Grupo Bríndice

Fontes:
http://webinsider.uol.com.br
http://www.expm.org.br/
Bauman, Zygmunt – Modernidade Líquida, Zahar, 2011

Certos brindes nunca saem de moda. Mas, às vezes, precisam de uma nova roupagem para continuar inesquecíveis

Não existe mercado totalmente estável. Principalmente na era da globalização, em que as decisões são tomadas na rapidez de um click. Esse cenário também é real no mercado de brindes. Mas o segmento tem uma característica positiva: existem brindes que nunca saem de moda. É o caso de canetas, ímãs, chaveiros, camisetas, entre outros. A única diferença é que, na maioria das vezes, esses objetos necessitam de uma nova roupa para permanecerem na lembrança de todos. Uma nova (e grande) ideia, e o produto continua vivo – como sempre. E os empresários do setor devem ficar atentos para isso. Um exemplo interessante aconteceu nos Estados Unidos.

Jared Golden e Amish Tolia eram dois jovens estudantes da Universidade de Indiana. Queriam um patrocinador para diminuir os custos da camiseta do time de futebol da universidade. Tiveram uma ideia e desenvolveram um negócio: embutiram um código BiDi ou código QR em uma camiseta (o código contém informação codificada que os telefones móveis podem ler). O dispositivo esconde uma ação promocional, que ultrapassa o ícone da marca impressa na camiseta, e o transforma na própria estampa. É só escanear a imagem com um smartphone para visualizar a brincadeira digital, e acessar informação exclusiva, além de participar de promoções.

A empresa nascida da necessidade e da amizade já desenvolveu campanha promocional para a Axe, na conferência dos melhores times de futebol das universidades americanas. As camisetas são distribuídas aos jogadores e os colegas que identificarem outros amigos com as mesmas t-shirts participam de promoções. Quem joga acumula pontos, que são convertidos em um prêmio maior no final da competição.

Assim, a camiseta permanece como brinde eterno, capaz de agradar a todos, e ser fundamental para uma campanha promocional. Os profissionais de marketing podem seguir o rastro dos dois estudantes americanos e descobrirem antigas fórmulas de encontrar o produto estratégico (mas já conhecido), que saiu do forno agorinha.

Por Vinícius Miguel Costa – Grupo Bríndice

Fonte:
www.promoview.com.br